后疫情時(shí)代下，“線下為王”的奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上消費(fèi)

2022年5月25日 18:22:18 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

這是一個(gè)奢侈品數(shù)字化時(shí)代，全球奢侈品在線市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，垂直平臺(tái)也在加速內(nèi)卷。一直堅(jiān)持線下銷售的愛(ài)馬仕等奢侈品牌也開(kāi)始關(guān)注線上，謹(jǐn)慎地試探在線市場(chǎng)。

畢馬威經(jīng)濟(jì)研究所于25日公布的《引領(lǐng)奢侈品市場(chǎng)的新奢侈品商業(yè)趨勢(shì)》顯示，2021年在線渠道占全球奢侈品市場(chǎng)的比重為22%，僅次于品牌專賣店。

其中韓國(guó)奢侈品的網(wǎng)購(gòu)比例特別高，2021年的占比達(dá)到了40.8%，比2019年提高了7.4個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)緊隨其后，其在奢侈品線上銷售額占比為34.8%；英國(guó)為25.8%；全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)——美國(guó)的在線銷售額僅占15.5%，在當(dāng)前的奢侈品主要國(guó)中排名最低。

隨著疫情封控的放松，國(guó)外“與新冠共存”意識(shí)的普遍，消費(fèi)者開(kāi)始了新一波沖動(dòng)消費(fèi)，并積極在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，與此同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。在現(xiàn)有垂直平臺(tái)穩(wěn)固的同時(shí)，電子商務(wù)公司和奢侈品牌也紛紛進(jìn)入該市場(chǎng)搶占份額。

奢品平臺(tái)大迸發(fā)時(shí)代

在全球線上奢侈品市場(chǎng)，成立于2000年的Net-A-Porter、Yux、Farfetch、MatchesFashion等時(shí)尚奢侈品網(wǎng)上專賣店早在線上渠道達(dá)展身手，形成早期市場(chǎng)。Net-A-Porter是第一個(gè)在線奢侈品平臺(tái)，隸屬于全球第二大奢侈品公司Richemont（歷峰集團(tuán)）旗下——該集團(tuán)還擁有卡地亞、伯爵、萬(wàn)寶龍、Lancel、登喜路等知名奢侈品牌。Net-A-Porter在2015年與Yuk合并擴(kuò)大規(guī)模，并于2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)。

MatchesFashion于1987年在英國(guó)推出，是一家設(shè)計(jì)師品牌店。通過(guò)2013年全面線上投資，已成長(zhǎng)為領(lǐng)先的一站式奢侈品購(gòu)物平臺(tái)。

但當(dāng)前最享譽(yù)全球、受主流認(rèn)可的在線奢侈品平臺(tái)還是Farfetch。Farfetch最初是一家連接奢侈品精品店和消費(fèi)者的企業(yè)。隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，他們還為缺乏在線基礎(chǔ)設(shè)施的精品店提供基礎(chǔ)設(shè)施和代理訂單。作為交換，F(xiàn)arfetch可獲得20-30%的銷售額作為傭金。

在當(dāng)前奢侈品網(wǎng)購(gòu)比例最高的韓國(guó)市場(chǎng)中，MustIt、Balan、Trenbi是最具代表性的垂直平臺(tái)。MustIt是2011年成立的網(wǎng)上精選店形式的奢侈品平臺(tái)，以公開(kāi)市場(chǎng)的形式運(yùn)營(yíng)；Balan成立于2015年，是一個(gè)連接海外奢侈品精品店和在線消費(fèi)者的中介平臺(tái)，它可直接與海外精品店簽約并銷售聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品；Trenbee是2015年成立的海外代購(gòu)形式的奢侈品平臺(tái)，海外分公司的常駐員工直接進(jìn)行采購(gòu)。憑借先進(jìn)的AI技術(shù)，該平臺(tái)可通過(guò)綜合世界各地的商店銷售信息來(lái)比較價(jià)格。

大牌通過(guò)奢品平臺(tái)進(jìn)軍線上

近期，許多奢侈品牌也紛紛通過(guò)垂直平臺(tái)進(jìn)軍線上奢侈品市場(chǎng)。

2020年，全球最大電商平臺(tái)亞馬遜憑借其“奢侈品商城”進(jìn)軍在線奢侈品市場(chǎng)。該商城專為亞馬遜Prime會(huì)員開(kāi)放，并由品牌入口經(jīng)營(yíng)。該商城對(duì)品牌的政策十分開(kāi)放，奢侈品牌可以完全擁有線上門店的控制權(quán)，產(chǎn)品數(shù)量、是否參與打折活動(dòng)等都可以自行決定。此外，它們還將享有FBA物流和客服服務(wù)。

中國(guó)阿里巴巴于2017年在天貓單獨(dú)開(kāi)設(shè)了“天貓奢品”，僅向使用數(shù)據(jù)庫(kù)的指定客戶授予訪問(wèn)權(quán)限，目前已有200多個(gè)全球奢侈品牌官方旗艦店入駐。2021年又與Farfetch簽訂合作協(xié)議，F(xiàn)arfetch正式入駐天貓，連帶著全站約3500多個(gè)頂級(jí)奢侈品牌也將接入天貓。

在韓國(guó)電商市場(chǎng)，NaverShopping在2020年投資了奢侈品平臺(tái)Balan，并于去年開(kāi)創(chuàng)了奢侈品品類。SSG.com去年通過(guò)舉辦奢侈品展開(kāi)始瞄準(zhǔn)在線市場(chǎng)，還引入數(shù)字保修旨在減輕大眾對(duì)假冒產(chǎn)品的焦慮并增強(qiáng)消費(fèi)者信心。KakaoCommerce試圖通過(guò)將KakaoTalk送禮物功能和奢侈品相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

奢侈品牌全渠道布局

除此之外，奢侈品也在布局當(dāng)前最受Z世代追捧的DTC模式。此前，為防止品牌價(jià)值受損，提供差異化客戶體驗(yàn)，有寫品牌堅(jiān)持單一的線下銷售，近期也順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)鋪設(shè)DTC渠道，實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

繼歐洲、美國(guó)、中國(guó)和日本之后，愛(ài)馬仕于2020年在韓國(guó)推出了官方在線商城。其主打產(chǎn)品凱莉包和柏金包雖不在網(wǎng)上銷售，但他們銷售各種包包、配飾和時(shí)尚服裝。路易威登雖然開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)上商城，但昂貴的代表性產(chǎn)品也并未在網(wǎng)上出售，就連香奈兒也只在網(wǎng)上銷售美容產(chǎn)品。

走在奢侈品領(lǐng)域前沿的Gucci是最積極瞄準(zhǔn)在線市場(chǎng)的參與者。2011年在韓國(guó)開(kāi)設(shè)官方線上旗艦店，于2016年推出了僅在線購(gòu)買產(chǎn)品系列。2017年，它還與Farfetch合作推出“90分鐘店到門”送貨服務(wù)。