前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)到2025年將達(dá)到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長(zhǎng)最快的品類之一。 近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)理念的改觀和飲料行業(yè)的升級(jí)，氣泡水品類的市場(chǎng)潛力逐漸被發(fā)掘，短短幾年時(shí)間，各大飲料巨頭爭(zhēng)先恐后加入這一賽道，并研發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，無(wú)糖氣泡水系列產(chǎn)品隨之映入消費(fèi)者眼簾。 而在諸多巨頭爭(zhēng)霸的過(guò)程中，一個(gè)新消費(fèi)飲料品牌成功脫穎而出，并屢創(chuàng)業(yè)績(jī)佳話，它就是元?dú)馍帧?nbsp;2016年，元?dú)馍謳е?hào)稱“0糖0脂0卡“的無(wú)糖氣泡水橫空出世，掀起了國(guó)內(nèi)第一波無(wú)糖氣泡水的購(gòu)買熱潮。 這款產(chǎn)品主打無(wú)糖、健康、對(duì)健康負(fù)擔(dān)小，獨(dú)特的營(yíng)銷理念在品牌營(yíng)銷的加持下深入人心，元?dú)馍謿馀菟鲜兄酰闶艿酱笈鷩?guó)內(nèi)消費(fèi)者的狂熱追捧，風(fēng)靡程度可見一斑。 在2021年之前，是元?dú)馍值目焖贁U(kuò)張時(shí)期，在最鼎盛的時(shí)候，據(jù)傳這家飲料公司甚至引發(fā)了國(guó)內(nèi)部分飲料巨頭的“圍堵和封殺”。 然而，進(jìn)入2022年，元?dú)馍值母咚僭鲩L(zhǎng)神話難以為繼，在幾番沉浮下，元?dú)馍忠渤霈F(xiàn)了煩惱的氣泡。 

高速增長(zhǎng)不復(fù)，元?dú)馍诌M(jìn)入穩(wěn)發(fā)展階段

據(jù)了解，目前，旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟⑷疾琛⒗w茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品， 現(xiàn)已覆蓋全國(guó)超30個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口美國(guó)、日本、新加坡等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。  品牌方舟獲悉，4月15日，元?dú)馍质状蜗蛲饨缗读瞬糠謽I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?021年經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，營(yíng)收是前年的2.6倍，預(yù)計(jì)營(yíng)收約為70.2億元，低于此前定下的75億元的目標(biāo)。 同時(shí)，今年Q1季度元?dú)馍譅I(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，各項(xiàng)指標(biāo)均符合預(yù)期。另有報(bào)道稱，2022年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營(yíng)收目標(biāo)為100億元，同比增速驟降至37%。 據(jù)報(bào)道，2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%。在2021年12月胡潤(rùn)發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜中，成立不足5年的元?dú)馍值墓乐蹈歉哌_(dá)950億元。 與此前高速的增長(zhǎng)規(guī)模相較，今年元?dú)馍謹(jǐn)U張的腳步似乎放緩了一些。至此，元?dú)馍謽I(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入從快到穩(wěn)的發(fā)展階段。 而元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)也表示，為了實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級(jí)和優(yōu)化，今年元?dú)馍謺?huì)主動(dòng)地把（組織擴(kuò)張）速度降下來(lái)，未來(lái)的定位是希望成為一家“傳統(tǒng)公司骨架、科技公司思想”的新消費(fèi)企業(yè)。 同時(shí)，隨著越來(lái)越多同行切入氣泡水品類，元?dú)馍植坏貌幻鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在沒有長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道優(yōu)勢(shì)下，元?dú)馍终诎l(fā)力搭建全國(guó)渠道體系。 據(jù)悉，元?dú)馍忠呀?jīng)初步完成了全國(guó)線下渠道體系的搭建，線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市，構(gòu)建了以多產(chǎn)品、全渠道為特征的“雙輪驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)模式。  元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)介紹，元?dú)馍志€下終端數(shù)量100萬(wàn)只是第一步。相比之下，國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量是元?dú)馍值?-6倍，這意味著元?dú)馍衷谇婪矫嫒杂泻艽蟮拈_拓空間。 此外，元?dú)馍诌€面臨著網(wǎng)傳的裁員風(fēng)波。品牌方舟了解到，從三月份開始，網(wǎng)絡(luò)上就有不少關(guān)于元?dú)馍终诓脝T的消息。 對(duì)此，李國(guó)訓(xùn)表示，近期外界對(duì)于元?dú)馍帧安脝T”和“瘦身”等傳言不太準(zhǔn)確，實(shí)際上“每個(gè)月的人都在增加”，員工數(shù)量已從去年初2000多人增至8000余人。” 雖然品牌官方對(duì)裁員傳言矢口否認(rèn)，但從其提供的數(shù)據(jù)而言，如此大規(guī)模的人員擴(kuò)張也一定程度上增加了元?dú)馍值膲毫Γ谠鏊傧陆档谋尘跋拢獨(dú)馍诌€需承擔(dān)偌大的人員成本和經(jīng)營(yíng)成本。 而在市場(chǎng)的考驗(yàn)中，元?dú)馍值睦Ь巢恢褂诖恕Ｔ獨(dú)馍质冀K有一個(gè)全球夢(mèng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下，開拓海外市場(chǎng)勢(shì)在必行。不過(guò)，從目前來(lái)看，元?dú)馍謭A夢(mèng)還需要一定的時(shí)間。 

野心不止新消費(fèi)，元?dú)馍职l(fā)力海外市場(chǎng)

在面臨內(nèi)外夾擊下，元?dú)馍譀Q定發(fā)力海外市場(chǎng)。  根據(jù)FBIF(食品飲料創(chuàng)新論壇)，元?dú)馍謱?duì)海外業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)劃主要有三個(gè)方向：一是在已有市場(chǎng)著力做更多品牌宣傳和渠道滲透；二是將重點(diǎn)布局各個(gè)國(guó)家的主流渠道，如美國(guó)、澳大利亞的主流渠道；三是重點(diǎn)關(guān)注此前未開發(fā)的新市場(chǎng)，如中東。 2019年，元?dú)馍终絾?dòng)海外戰(zhàn)略，并針對(duì)不同海外地區(qū)設(shè)有專門的負(fù)責(zé)人。 2020年12月，柳甄加入元?dú)馍郑?/strong>負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)。據(jù)悉，柳甄擔(dān)任過(guò)Uber中國(guó)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，隨后在2017年入職字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任高級(jí)副總裁，2020年5月，柳甄從字節(jié)跳動(dòng)離職。 外界認(rèn)為，柳甄的加入是其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的標(biāo)志性事件，而事實(shí)也正是如此。柳甄入職同年，元?dú)馍志徒M建了海外事業(yè)部，并在美國(guó)建立了DTC網(wǎng)站，隨后開通海外主流社交媒體賬號(hào)，正式開啟其海外征程。 2021年初，元?dú)馍謫为?dú)成立國(guó)際事業(yè)部，其人員背景包括傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等領(lǐng)域。 2021年4月，元?dú)馍滞瓿闪?億美元戰(zhàn)略融資，品牌表示這筆融資將用于開拓海外市場(chǎng)、投建工廠、加大科研投入及持續(xù)國(guó)際化，這加速了元?dú)馍值某龊＿M(jìn)程。 目前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品已進(jìn)入了美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)等40多個(gè)海外市場(chǎng)，不僅順利在美國(guó)主流電商平臺(tái)亞馬遜上線，也入駐了當(dāng)?shù)卮笮蜕坛途€下銷售渠道，并在東南亞推出了本地化產(chǎn)品，取得了新加坡健康促進(jìn)局認(rèn)證的HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)。 在渠道方面，元?dú)馍衷鴮⒚绹?guó)、歐洲和東南亞作為重要的開拓市場(chǎng)，不過(guò)中東、新加坡也在其重點(diǎn)布局當(dāng)中。與此同時(shí)，元?dú)馍謱Ｗ⑿屡d渠道和DTC渠道，通過(guò)線上線下同時(shí)發(fā)力成功出海。 元?dú)馍制煜缕放偏@榮獲International Taste Institute2022屆賽事美味獎(jiǎng)三星獎(jiǎng)?wù)?nbsp;2021年5月，元?dú)馍之a(chǎn)品正式上線亞馬遜。據(jù)報(bào)道，去年12月中旬，元?dú)馍趾Ｍ獍鏆馀菟J入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時(shí)收攬新品榜Top3，成為首個(gè)也是唯一一個(gè)進(jìn)入該榜單的中國(guó)品牌。 據(jù)了解，在海外版產(chǎn)品中，元?dú)馍謱?duì)其包裝、價(jià)格、口味都進(jìn)行了調(diào)整，推出了全新的本土化產(chǎn)品，如將包裝換成精致的迷你鋁罐，開發(fā)出當(dāng)?shù)靥赜锌谖兜取?nbsp;據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部透露，無(wú)論是哪里的消費(fèi)者，都很看重口味是否天然清新，其中白桃和荔枝味在海外更受歡迎。而這些口味似乎也很符合海外消費(fèi)的胃口，在亞馬遜的后臺(tái)評(píng)論中，不乏“口味特別”“口感清爽”等好評(píng)，元?dú)馍质斋@了第一批海外粉絲。 不過(guò) ，從目前的成績(jī)來(lái)看，元?dú)馍值暮Ｍ鈶?zhàn)績(jī)并未達(dá)到預(yù)期，2021年元?dú)馍趾Ｍ怃N售在2億元左右，對(duì)整體貢獻(xiàn)并不高。 同時(shí)，當(dāng)前，受海運(yùn)受阻、出海成本高漲等因素的影響，元?dú)馍殖龊Ｃ媾R著重重難關(guān)，且突破難度巨大。 

出海之路頻頻受阻，氣泡水全球夢(mèng)難圓

品牌方舟獲悉，今年3月，負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的柳甄被曝因個(gè)人原因離職。從加入到離開，僅一年多的時(shí)間，這一重要人物的離職讓外界對(duì)其海外擴(kuò)張的進(jìn)程議論紛紛。 李國(guó)訓(xùn)也表示：“目前受疫情、海運(yùn)等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會(huì)變。” 而除了上述因素外，目前元?dú)馍值某龊Ｓ?jì)劃還面臨著以下困擾： 1、國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓  安信證券研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，無(wú)糖飲料從2018年的60%的增速驟降至20%。但與之相反的是，加入這一品類的飲料商們卻越來(lái)越多，這也意味著，元?dú)馍謱⒚鎸?duì)更多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 李國(guó)訓(xùn)坦言，從目前來(lái)看，海外無(wú)糖產(chǎn)品市場(chǎng)仍以可口可樂、百事可樂旗下產(chǎn)品為主。 在產(chǎn)品方面，2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly；2019年，可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。 在渠道方面，海外飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期被可口可樂、百事、雀巢等行業(yè)巨頭占據(jù)份額，無(wú)論是線上還是線下渠道，在供應(yīng)鏈及渠道商上有著巨大優(yōu)勢(shì)。 元?dú)馍忠朐诰揞^的圍堵下沖出重圍，顯然阻礙重重。就連其內(nèi)部員工也坦言：在海外市場(chǎng)，既要面對(duì)“兩樂”等國(guó)際大牌，也要迎戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就溜嬃掀放疲?/strong>這對(duì)尚在發(fā)展初期，在海外還沒有建廠的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。 2、高昂的出海成本  2022年，全球新冠疫情仍處于嚴(yán)峻狀態(tài)，由此引發(fā)的供應(yīng)鏈及國(guó)際物流危機(jī)，對(duì)中國(guó)品牌的出海造成了阻礙。 由于疫情的升級(jí)，今年海運(yùn)費(fèi)及空運(yùn)費(fèi)幾番上調(diào)，出現(xiàn)了船艙緊缺、一柜難求的局面，這給中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，使其運(yùn)費(fèi)、銷售成本成倍增長(zhǎng)，增加了出貨壓力。 加之飲料產(chǎn)品出口價(jià)值及重量的產(chǎn)品特性，使之出海之路難上加難。 同時(shí)，在海外銷售食品飲料品類的產(chǎn)品，還需要獲得當(dāng)?shù)厥称钒踩暮弦?guī)證明，通過(guò)各國(guó)的FDA（食品藥品監(jiān)督管理局 ）檢驗(yàn)，只有完成合規(guī)，獲得產(chǎn)品的“準(zhǔn)入許可證”，才可以進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛⒈憷甑戎髁飨M(fèi)渠道。 加之近年來(lái)國(guó)際匯率的頻繁變動(dòng)，已經(jīng)有不少出口企業(yè)面臨著大額匯損，元?dú)馍衷诔龊＿^(guò)程中，也必須考慮到這些問題。 3、產(chǎn)品定位和定價(jià)不占優(yōu)勢(shì)  據(jù)報(bào)道，美國(guó)和日本等國(guó)家的飲料品類發(fā)展，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)5-10年，且元?dú)馍中麄鞯摹暗椭吞恰薄敖】怠钡雀拍睿缫咽敲绹?guó)和日本等市場(chǎng)的消費(fèi)常態(tài)。 因此，元?dú)馍值漠a(chǎn)品定位對(duì)于海外消費(fèi)者而言，并沒有太大吸引力，要想突破巨頭的壁壘，就要從產(chǎn)品特色上發(fā)力，研發(fā)獨(dú)特且本土化的口味。 此外，在產(chǎn)品定價(jià)上，元?dú)馍忠踩狈?yōu)勢(shì)。目前，330ml的0糖氣泡水在美國(guó)為1.58美元/罐（折合人民幣約為10.07元），500ml的燃茶在美國(guó)為2.39美元/瓶（折合人民幣約為15.11元）。整體上看，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貴了3倍左右，定價(jià)為競(jìng)品的1.5-2倍。 從其在亞馬遜上的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是銷量還是好評(píng)數(shù)量，與市場(chǎng)巨頭還存在一定的差距，品牌在圈內(nèi)的知名度也尚小。 綜合上述因素，元?dú)馍忠雽?shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略，似乎還有很長(zhǎng)的路要走。 不過(guò)，李國(guó)訓(xùn)表示，元?dú)馍謴慕⒌谝惶炱鹁拖Ｍ鲆患颐嫦蛉虻南M(fèi)品牌，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。即使困難重重，元?dú)馍殖龊５臎Q心依然堅(jiān)定，未來(lái)，是否能夠順利實(shí)現(xiàn)全球夢(mèng)，還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)和洗禮。 小編?小昕/品牌方舟聲明：此文章版權(quán)歸品牌方舟所有，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。