探尋花西子出海之路，國潮美妝品牌的未來在哪里？

2022年4月18日 23:50:13 來源：喜運(yùn)達(dá)

Google聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國跨境電商報(bào)告》顯示，在跨境電商大潮之中，美妝個護(hù)賽道異?；馃?，DTC品牌呈現(xiàn)高速增長趨勢，很多品牌增速接近200%，且核心產(chǎn)品價格突破了50美元。 而中國美妝類品牌也跟上了這一時代潮流，并紛紛加入海外DTC賽道，呈現(xiàn)出百花齊放的出海態(tài)勢。在這些進(jìn)軍海外的品牌中，不乏我們所熟知的國貨品牌，如完美日記、菲鹿兒、花西子、girlcut、花知曉等。在上述品牌中，完美日記和花西子作為新銳國貨品牌，不僅搶跑國內(nèi)美妝市場，在海外地區(qū)也表現(xiàn)優(yōu)秀。此前品牌方舟曾分析過完美日記是如何布局出海的，具體請查看往期文章《完美日記布局海外市場，能否復(fù)刻國內(nèi)銷量神話？》今天，我們便聚焦另一國貨美妝頭部品牌——花西子，且看它如何在海外大展身手。

花西子的品牌出海之路

品牌方舟了解到，花西子品牌于2017年3月8日誕生于中國杭州，是一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。據(jù)了解，花西子創(chuàng)始人花滿天熱愛東方文化，對東方美學(xué)、景觀設(shè)計(jì)、花卉植物等有較深的研究，從大學(xué)時代開始，他就有個夢想：創(chuàng)立一個可以承載中國文化和東方美學(xué)的品牌。在創(chuàng)始人的影響下，自成立伊始，花西子就決心做好國妝品牌，弘揚(yáng)東方美學(xué)，針對東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。成立至今的幾年時間里，花西子以特殊的品牌理念及病毒式營銷成功打通海外內(nèi)市場，在2020年其銷售額突破30億，并位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一。目前，花西子不僅在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了口碑及營收的雙豐收，也正在積極拓展國際市場，高調(diào)入駐海外電商平臺，其品牌出海征程已取得初步成效。回顧花西子的出海歷程，可以發(fā)現(xiàn)，雖然花西子正式開啟全球化戰(zhàn)略的時間較短，但其此前在海外的亮相和布局在推動品牌國際化方面有著不可忽視的作用。 2018年8月，花西子發(fā)出了海外的第一筆訂單（眉筆），買家是一位被“張敞畫眉”典故所打動的華裔。 2019年9月，花西子來到了紐約時裝周，這是花西子第一次亮相世界舞臺。 2020年10月25日，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達(dá)克大屏，發(fā)布了“苗族印象”產(chǎn)品的巨幅海報(bào)，該系列產(chǎn)品海報(bào)也隨之在日本澀谷新宿、泰國等地出現(xiàn)。 2021年3月1日，花西子進(jìn)駐日本亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，品牌全球化戰(zhàn)略正式開啟。 2021年10月，迪拜世博會正式開幕，花西子成為中國館指定彩妝產(chǎn)品。 2021年11月26日，美國黑五大促當(dāng)天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。從首次亮相世界舞臺到在海外平臺賣爆，花西子僅用了短短三年時間，能夠做出這樣的成績，在國內(nèi)美妝圈中還是首屈一指。而在花西子遠(yuǎn)銷海外的背后，也離不開跨境電商平臺的推波助瀾。品牌方舟了解到，日本作為花西子出海的第一站，在其上線亞馬遜日本站的當(dāng)天，旗下“同心鎖口紅”便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。 “同心鎖口紅”在日本亞馬遜售價則為6129日元（折合人民幣371元），即使這個價格超過了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價——5270日元（折合人民幣315元），依然有無數(shù)消費(fèi)者為之買單。此外，花西子蜜粉、高光等產(chǎn)品也相繼擠進(jìn)亞馬遜小時榜銷售榜前10，部分單品甚至引發(fā)了逆向代購的行為。品牌方舟了解到，當(dāng)時原價900元的苗族印象禮盒一度被海外買家被炒到2000元人民幣，出現(xiàn)了“一盒難求”的景象。至此，花西子的品牌出海首戰(zhàn)告捷，同時也意味著中國文化的輸出得到了有效反饋，改寫了中國美妝由歐美主導(dǎo)的局面，側(cè)面證明國貨品牌的全球化未來可期。對于為何選擇日本作為出海的第一站，花西子表示，主要有三大原因：一是日本同屬亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認(rèn)同；二是東西兼容的日本可作為未來打入歐美市場的試金石；三是在正式上線前，公司產(chǎn)品已在日本引發(fā)關(guān)注。
花西子海外運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，花西子在進(jìn)入日本市場初期，就顯得非常老練和地道，受到海外網(wǎng)友的熱情鼓舞，團(tuán)隊(duì)著手開拓國際市場。對于未來的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后續(xù)其他國家也會相繼布局，只有對一個市場有足夠了解才會有序布局。如今，花西子仍踏實(shí)堅(jiān)定地在國際市場扎根，其海外官網(wǎng)已于2021年5月上線，并陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等物流。截止目前，花西子支持銷售43個國家和地區(qū)，其中美國，澳大利亞，歐洲是其主要市場。

花西子的品牌營銷秘訣

為什么花西子的出海之路走得如此順暢，品牌方舟認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因。

1、將民族文化植入品牌理念、強(qiáng)化品牌口碑傳播

根據(jù)Twitter 2021年發(fā)布的《全球美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》，影響海外用戶購買美妝產(chǎn)品最重要的三大因素是產(chǎn)品質(zhì)量、性價比和口碑。 2016年之前，對于國貨美妝品牌，大眾的既往印象都是便宜、低端、質(zhì)量差。但隨著眾多新銳品牌的崛起和出海，這一固有印象逐漸被改寫。與清一色的平價美妝品牌不同，花西子將自己定位于傳承國風(fēng)的高端品牌，不僅在產(chǎn)品中植入富有東方美學(xué)和民族特色的文化理念，其產(chǎn)品定價也略高于傳統(tǒng)美妝品牌，部分產(chǎn)品價格甚至可與歐美一線品牌齊平。而其背后強(qiáng)大的品牌內(nèi)涵植入和較高的消費(fèi)者口碑，是讓其售價高于一線大牌的底氣。品牌方舟了解到，花西子從成立之初就建立了自己專屬的“東方彩妝”體系，堅(jiān)持打造具有中國文化特色、內(nèi)外兼修的彩妝產(chǎn)品。 花西子創(chuàng)始人花滿天在采訪中曾表態(tài)：“國潮”背后的引力是中國上下五千年的文化底蘊(yùn)，基于這樣的引力，國潮會從當(dāng)下的潮流逐漸變成社會主流，我們的終極目標(biāo)是成為中國優(yōu)秀的文化品牌，打造出獨(dú)具一格的花西子風(fēng)。而這一品牌理念似乎也對海外買家很受用，隨著該品牌在國際市場的漸漸深入，“花西子風(fēng)“慢慢成為一股引領(lǐng)時尚的潮流。 2019年，日本一博主通過海淘的方式買到了花西子西湖印記定制禮盒，并在社交平臺上發(fā)布了測評帖：“被花西子禮盒的包裝盒質(zhì)感所驚艷，贊美花西子彩妝采用東方雕刻工藝的設(shè)計(jì)。” 該內(nèi)容發(fā)布后，直沖日本推特?zé)崴寻竦谄呶?，瀏覽量達(dá)370萬，互動量超47萬，花西子的話題度和搜索量直線上升。在評論區(qū)，也有很多網(wǎng)友表示對東方彩妝很感興趣，并開始咨詢?nèi)绾钨徺I該款產(chǎn)品。
同時，花西子旗下民族特色高級定制產(chǎn)品，也在諸多國家和地區(qū)備受追捧。如「苗族印象」和「傣族印象」，均引發(fā)了海外消費(fèi)者爭相搶購民族風(fēng)產(chǎn)品的熱潮。 上述帶有濃濃民族風(fēng)的產(chǎn)品在海外的走紅，讓我們看到了中國風(fēng)美妝的市場潛力巨大，也印證了品牌文化輸出在營銷中的重要性。

2、注重研發(fā)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)

花西子在海外暢銷還有一個重要原因，那就是對產(chǎn)品品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)的嚴(yán)格把關(guān)和升級。花西子相關(guān)人員表示“我們在產(chǎn)品研發(fā)的要求上，是高于一般國際大牌彩妝標(biāo)準(zhǔn)的。” 在閱覽其官網(wǎng)陳列的產(chǎn)品后，品牌方舟發(fā)現(xiàn)花西子的美妝產(chǎn)品有著以下特點(diǎn)：

融入中國風(fēng)元素和民族文化；
外包裝設(shè)計(jì)精美，產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控精細(xì)；
突出“花養(yǎng)成分”，植入東方護(hù)膚理念。

在花西子海外官網(wǎng)的用戶評論中，不乏“質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好”等好評，甚至有粉絲給出“藝術(shù)品”的極高評價。對于上述評價，花西子官方表示，品牌能夠受到海外消費(fèi)者喜愛的有三個理由：首先是喜歡東方設(shè)計(jì)，其次是產(chǎn)品實(shí)用，最后是在海外市場的差異化——視覺上獨(dú)具東方文化特色。 據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從國外用戶的反饋來說，“匠心設(shè)計(jì)”和“花養(yǎng)成分”是打動他們的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌方舟獲悉，花西子秉持“只求質(zhì)量不求數(shù)量”的產(chǎn)品策略，即使在售的產(chǎn)品SKU相對較少，但是爆款卻非常多，如推出的高定系列及國風(fēng)口紅均成為火爆出圈的明星產(chǎn)品。 而在這些高質(zhì)量的”精美工藝品“的背后，離不開的是花西子對工藝及品質(zhì)的打磨和追求。據(jù)了解，花西子立志將產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品服務(wù)等每一個模塊都做到極致體驗(yàn)，有些產(chǎn)品的研發(fā)、開發(fā)時間長達(dá)兩年。每個新品的推出都要經(jīng)過調(diào)試配方、打磨設(shè)計(jì)等層層考驗(yàn)，方可進(jìn)入市場售賣。 花西子表示，目前花西子在海外銷售的產(chǎn)品，還是以國內(nèi)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品為主，比如口紅、高光和蜜粉等，未來會本土化發(fā)展，根據(jù)不同地區(qū)推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。

3、重視社交媒體營銷，堅(jiān)持用戶共創(chuàng)模式

社交媒體平臺作為消費(fèi)者種草的重要參考來源，已經(jīng)成為各大品牌爭相搶占的流量入口，花西子也深刻地意識到這一點(diǎn)。花西子表示，海外社交媒體營銷是促使用戶增長的有效途徑，通過在社交媒體上展現(xiàn)品牌能帶來較好的效果。“海外主流的社媒平臺我們都在運(yùn)營，也積累了體量較大的粉絲群體，但內(nèi)容運(yùn)營的進(jìn)展沒有那么快?！?nbsp;早在2020年，花西子就已開通Twitter官方賬號，并通過在Instagram、Facebook等平臺上發(fā)布內(nèi)容與國外買家互動。 同年8月，花西子成功入駐當(dāng)下最火的短視頻平臺的TikTok，成為中國第一批進(jìn)入該平臺的出海品牌。經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營，花西子已經(jīng)在海外積累了近百萬的粉絲，并與其形成良好的互動關(guān)系。2020年10月，在上述社交媒體平臺上，出現(xiàn)了大量種草和求購花西子系列產(chǎn)品的帖子。在日本亞馬遜上線后，有大量日本用戶就?；ㄎ髯鹰悭螗讴`ン話題，在Twitter上發(fā)推文進(jìn)行商品推薦。 與此同時，KOL網(wǎng)紅營銷也是花西子進(jìn)行品牌營銷的關(guān)鍵。 據(jù)了解，包括@Jonysios 、@nadina_ioana在內(nèi)的數(shù)位百萬粉絲美妝博主都對花西子的產(chǎn)品進(jìn)行過推廣，英國彩妝師Wayne Goss也公開表達(dá)對花西子產(chǎn)品的喜愛。加之美國頂流美妝博主J姐（Jeffree Star ）的助攻，讓花西子獲得了不俗的反響，引發(fā)了海外消費(fèi)者的購買熱潮。今年年初，J姐發(fā)布了2022年第一條美妝測評視頻，這次測評的主人公，是來自中國的美妝品牌花西子。在這則長達(dá)25分鐘的視頻中，J姐對花西子的部分產(chǎn)品進(jìn)行測評和講解，最終高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產(chǎn)品獲得了她的正式認(rèn)可和推薦。據(jù)報(bào)道，在該測評視頻發(fā)布后，花西子海外官網(wǎng)的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等J姐認(rèn)證的產(chǎn)品銷量漲幅最大。此外，花西子始終堅(jiān)持用戶共創(chuàng)模式，傾聽用戶訴求，在保證自身研發(fā)高質(zhì)量的前提下，邀請了數(shù)十萬名買家進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，縮短產(chǎn)品迭代周期。如花西子眉筆在用戶的共創(chuàng)下，4年時間已經(jīng)升級到了第七代。 對此，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，“我們做的是把東方美、東方工藝帶出去，讓品牌走出去，同時做好了長期耕耘的準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段這些成績對我們來說是可喜的，我們還將持續(xù)重點(diǎn)輸出更好的產(chǎn)品。未來，我們的產(chǎn)品會面向世界的用戶進(jìn)行共創(chuàng)。” 總而言之，作為國潮美妝的頭部代表，花西子的出海歷程相對順利，但也并非十全十美。在這個過程中，花西子也曾遭受質(zhì)疑和非議，如國內(nèi)外口碑的兩極分化、產(chǎn)品上新速度慢、被批廣告投放過猛等。未來，花西子還需要改進(jìn)以下幾點(diǎn)，方能在國貨出海的浪潮中乘風(fēng)破浪：

線上線下同時發(fā)力，進(jìn)行多渠道布局。
增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，加快推新速度。
打造品牌差異化，推動品牌本土化。

品牌方舟認(rèn)為，品牌出海不僅是一個文化輸出和產(chǎn)品輸出的過程，也是讓品牌在市場的抉擇中得到優(yōu)化和升級的重要關(guān)卡。因此，面對不夠完美的新生品牌，我們不妨給出一定的時間，靜觀其變。小編?小昕/品牌方舟聲明：此文章版權(quán)歸品牌方舟所有，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。

來源：喜運(yùn)達(dá)