快時(shí)尚“人設(shè)漸崩”，Shein是否在扼殺時(shí)尚界的可持續(xù)夢？

2022年4月17日 22:29:56 來源：喜運(yùn)達(dá)

Shein，一家創(chuàng)立十年便登頂快時(shí)尚行業(yè)巨頭的超級(jí)獨(dú)角獸。近期，該品牌正在沖擊千億估值，成為全球最有價(jià)值的初創(chuàng)公司之一。

迄今為止，這家中國零售商克服了設(shè)計(jì)剽竊指控、用戶隱私數(shù)據(jù)泄露、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)，成功俘獲了一大波Z世代消費(fèi)群體。這家初創(chuàng)公司的策略與社交平臺(tái)對(duì)源源不斷的新奇內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性需求完美契合，以至于瀏覽Shein的網(wǎng)站時(shí)常感覺像在使用社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新事物。

多年來，盡管存在溝壑和缺陷，但該行業(yè)已經(jīng)設(shè)法回避了關(guān)于使大批量服裝生產(chǎn)成為可能的深層結(jié)構(gòu)缺陷這一無可爭辯的事實(shí)。Shein是不惜一切代價(jià)展現(xiàn)不可阻擋的消費(fèi)者欲望的最顯著標(biāo)桿，且由于Shein的產(chǎn)品成本極低，該品牌已經(jīng)在時(shí)尚界獲得了不可替代的地位。

一些時(shí)尚分析人士認(rèn)為，在社交媒體獨(dú)占鰲頭的時(shí)尚舞臺(tái)上，季節(jié)性流行趨勢幾乎已經(jīng)過時(shí)。因此要引起關(guān)注，脫穎而出比適應(yīng)潮流更重要。再加上疫情的沖擊迫使人們被迫居家，而且可能連續(xù)幾個(gè)月都只穿著舒適寬松的運(yùn)動(dòng)家居服，追逐流行著裝帶來的多巴胺熱潮已經(jīng)被逐漸淡化。

?快時(shí)尚是可持續(xù)領(lǐng)域的噩夢

可持續(xù)性是時(shí)尚界近年來最受關(guān)注的趨勢之一。隨著消費(fèi)者越來越意識(shí)到全球服裝行業(yè)對(duì)環(huán)境的不利影響，各品牌紛紛承諾減少排放、采用符合道德標(biāo)準(zhǔn)的可回收材料并改善用工標(biāo)準(zhǔn)。Business of Fashion的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，2020年，32%的千禧一代和30%的Z世代會(huì)更偏向于購買對(duì)環(huán)境負(fù)面影響最小的商品。

而服裝行業(yè)的可持續(xù)領(lǐng)域是徹頭徹尾的ESG噩夢，很少有細(xì)分市場比快時(shí)尚類別具有更高的風(fēng)險(xiǎn)。Shein和Zara和H&M等其他大型品牌正在享受前所未有的業(yè)務(wù)增長，這些服裝以極快、頻繁的產(chǎn)品開發(fā)周期進(jìn)入市場。在全球范圍內(nèi)使用廉價(jià)材料生產(chǎn)出數(shù)千種款式，創(chuàng)造了金融強(qiáng)國。

自今年年初以來，僅快時(shí)尚巨頭H&M和Zara就推出超1萬種款式。與此同時(shí)Shein發(fā)布了驚人的31.4萬款新品。這種快速的產(chǎn)品開發(fā)正在造成巨大浪費(fèi)。快時(shí)尚的弊端已不是什么秘密，而Shein只是其中的一個(gè)縮影。Shein的主導(dǎo)地位說明了年輕一代對(duì)市場的控制力，這種力量最終轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌在低碳方面的更高要求。

此外，在量化主要品牌內(nèi)部向可持續(xù)發(fā)展的實(shí)際轉(zhuǎn)變時(shí)，企業(yè)的不透明性使得消費(fèi)者更加難以信任品牌。時(shí)尚行業(yè)需要通過創(chuàng)建真正透明的供應(yīng)鏈和公布質(zhì)量信息來解決行業(yè)詬病。

?Shein的成功加深了行業(yè)詬病

自成立以來，Shein開拓全球疆土的道路上采取了“無情的”策略。它完全放棄了實(shí)體零售空間，僅開展在線業(yè)務(wù)，并使用其稱為“大規(guī)模自動(dòng)測試和復(fù)購(large-scale automated test and re-order)模式”的算法，該算法能夠?qū)崟r(shí)確定哪些款式正在吸引口味不斷升級(jí)的消費(fèi)者。

由于當(dāng)季推出的新款式數(shù)量有限，熱銷單品會(huì)由Shein佛山生產(chǎn)基地進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，而過剩庫存則囤積下來。Shein對(duì)此表示：“我們利用完全集成的數(shù)字供應(yīng)鏈來限制過剩庫存，減少生產(chǎn)浪費(fèi)的可能性。此外，我們正在嘗試以批發(fā)價(jià)出售那些未售出或被退回的庫存，并將其捐贈(zèng)給有需要的人群。”

但據(jù)專家調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)Shein其70%的庫存產(chǎn)品周期不到三個(gè)月。而Zara和H&M等其他快時(shí)尚零售商的這一數(shù)字在40%至53%之間。

在過去的幾年里，年輕一代強(qiáng)調(diào)了更加可持續(xù)的意識(shí)，并向大企業(yè)施加壓力，要求它們更加透明。但現(xiàn)實(shí)情況是，Shein快速迭代的新品、低廉的價(jià)格和時(shí)尚的款式吸引著那些買不起或無法融入更可持續(xù)品牌的人。基于Shein的成功，快時(shí)尚是否能在可持續(xù)領(lǐng)域找到平衡點(diǎn)并消除行業(yè)頑疾還尚無定論。

小編?Irene/品牌方舟

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