Kickstarter眾籌運(yùn)營(yíng)：無(wú)樣品無(wú)蓄客，如何“裸奔”上線眾籌$716088

2022年4月15日 2:20:00 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

鳴謝封面圖作者：Photo by Blade Lustre?

在沒有測(cè)評(píng)樣品、沒有眾籌蓄客（Pre-launch）的情況下，能不能成功做好一個(gè)Kickstarter眾籌項(xiàng)目？今天為大家分享OTO1的實(shí)操案例——MAONO調(diào)音臺(tái)。

一、眾籌項(xiàng)目背景及成果

品牌-MAONO閃克，深耕音頻市場(chǎng)多年，擁有麥克風(fēng)、耳機(jī)等多款產(chǎn)品。

項(xiàng)目成果：

①　上線2周突破$50萬(wàn)美金眾籌金額

②　Kickstarter眾籌共計(jì)?$ 71.6萬(wàn)美金，累計(jì)銷量超過(guò)?4000 件

③　Kickstarter年度眾籌金額最高的直播音頻類產(chǎn)品

④　全球眾籌$ 108萬(wàn)美金，用戶覆蓋150個(gè)國(guó)家

Kickstarter眾籌運(yùn)營(yíng)：無(wú)樣品無(wú)蓄客，如何“裸奔”上線眾籌$716088

二、眾籌執(zhí)行難點(diǎn)

A.無(wú)任何測(cè)評(píng)樣品，網(wǎng)紅、媒體等渠道引流難度高；

B.需快速上線，沒有預(yù)熱蓄客的時(shí)間，目標(biāo)用戶獲客不充足，上線很難引爆

讓我們?cè)賮?lái)看看項(xiàng)目的銷量曲線：

整體分為了2個(gè)階段（合計(jì)45天）：

階段一：上線穩(wěn)定爬坡期5月11日-6月4日，上半段即突破60萬(wàn)美金，每日成交額2-4萬(wàn)美金。按照曲線趨勢(shì)，再來(lái)兩波引流策略，達(dá)到100萬(wàn)是指日可待。

階段二：突發(fā)衰落期6月5日，銷量開始驟減，這里發(fā)生了什么？

Kickstarter每日眾籌金額

請(qǐng)接著看。

三、眾籌策略攻堅(jiān)戰(zhàn)

1、【定位策略】誰(shuí)是用戶？

項(xiàng)目接手時(shí)，我們就很清楚，在外部引流有“硬傷條件”的情況下，如果轉(zhuǎn)化率做不起來(lái)，項(xiàng)目不可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。轉(zhuǎn)化率即內(nèi)容，應(yīng)該是最該下功夫的地方。

定位策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用一句話說(shuō)清楚產(chǎn)品是誰(shuí)，它的公式是：

“定位=①差異化+②目標(biāo)用戶+③利益”

那么在本項(xiàng)目中：

①差異化——1、體積小；2、多合一功能且操作簡(jiǎn)單；3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

但在目標(biāo)用戶上，我們內(nèi)部出現(xiàn)了很大分歧，一邊認(rèn)為應(yīng)該專打垂直類用戶，差異點(diǎn)針對(duì)的是競(jìng)品價(jià)格貴、笨重、難用，人群如果打得太泛，教育成本高，廣告費(fèi)就會(huì)白白浪費(fèi)；

另一邊則認(rèn)為一旦聚焦垂直受眾，人群就會(huì)過(guò)窄，普通人也可以通過(guò)產(chǎn)品成為主播，而現(xiàn)在恰恰有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)——各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示疫情期居家娛樂產(chǎn)品需求激增，讓人們?cè)诩依锞涂梢酝娌タ停瑢?huì)很大程度降低教育成本，而且產(chǎn)品定價(jià)普通人可以接受，購(gòu)買時(shí)心理門檻不會(huì)很高。

經(jīng)過(guò)激烈討論，后者獲勝，我們決定，拓寬人群定位，那么結(jié)論來(lái)了：

②目標(biāo)用戶——主播以及想做主播的大眾，人人都可以成為主播；

③利益點(diǎn)——生產(chǎn)力工具：多合一功能且傻瓜式操作，Plug&Play插上即玩，讓主播之路變得更簡(jiǎn)單。便攜，隨時(shí)隨地可玩。

將以上總結(jié)成一句營(yíng)銷定位：

A Portable All-In-One Podcast Production Studio便攜的多合一播客制作工作室

All-In-One Podcast Studio?for?Pro&Beginners?為專家與新手而打造的多合一播客工作室

核心都為多合一播客工具，前者強(qiáng)調(diào)便攜（隨時(shí)隨地），后者強(qiáng)調(diào)用戶群（從小白到專家），并將此定位貫徹到了眾籌頁(yè)面、廣告引流上。

眾籌時(shí)期部分廣告測(cè)試素材

最后，讓我們看看支持了本項(xiàng)目的用戶真實(shí)反饋：

MAONOCASTER支持者反饋

“我希望開始做播客”

“我對(duì)播客感興趣”

“我需要一個(gè)簡(jiǎn)單地能制作Podcast的產(chǎn)品”

“我一直在找多合一的工具”

“我已經(jīng)有9年的播客經(jīng)驗(yàn)，這似乎是個(gè)有用的工具”

……

這些反饋再次驗(yàn)證了我們的定位策略：

人人都能做主播多合一且操作簡(jiǎn)單

內(nèi)容營(yíng)銷的有效性，除了正確的策略，還必須落到執(zhí)行層，也就是信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。而表達(dá)【可視化的差異】一直是我們認(rèn)為制作眾籌頁(yè)面中最重要的一環(huán)。

下面分享兩個(gè)例子，我們是如何確保從策劃口到視覺口的準(zhǔn)確傳遞：

參考一：概述首圖

設(shè)計(jì)要求

頁(yè)面執(zhí)行

參考二：關(guān)于場(chǎng)景

設(shè)計(jì)要求

頁(yè)面執(zhí)行

2、【站外流量】無(wú)樣品，無(wú)蓄客，怎么做眾籌?

在眾籌期間無(wú)測(cè)評(píng)樣品，這意味無(wú)法爭(zhēng)取到真正的第三方影響者測(cè)評(píng)，對(duì)于頁(yè)面轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品曝光來(lái)說(shuō)是影響重大；第二，就是沒有蓄客，上線該怎么快速達(dá)成目標(biāo)，按照預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)該收集潛在用戶郵箱至少5000個(gè)。

各種不利條件疊加，頭很大？我們的策略是，下苦力！

回歸到產(chǎn)品本身用戶群思考——廣大的Youtuber和各渠道主播不就是精準(zhǔn)用戶嗎？

于是我們整理出近千個(gè)中小網(wǎng)紅、播客名單（沒錯(cuò)，就是那些網(wǎng)紅公開的聯(lián)絡(luò)信息），通過(guò)推薦產(chǎn)品+未來(lái)測(cè)評(píng)合作的方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一波高覆蓋的精準(zhǔn)曝光。

最終有接近10%的支持者就是這些網(wǎng)紅本身，而營(yíng)銷成本則為0。并且在網(wǎng)紅收到貨后即進(jìn)行開箱測(cè)評(píng)，為MAONO品牌后期，帶來(lái)了持續(xù)傳播的雙重作用。

3、【站內(nèi)流量】KS必拿資源NO.1“Project?We?Love”

Kickstarter project we love

站外引流受限，那站內(nèi)流量就必爭(zhēng)。一是拿下KS資源位，二是持續(xù)保持較高的站內(nèi)排名。

Kickstarter是這個(gè)世界上對(duì)新產(chǎn)品最友好的平臺(tái)之一，同時(shí)Kicksatarter團(tuán)隊(duì)也會(huì)充分給與創(chuàng)新項(xiàng)目平臺(tái)證言的支持。而其中，最直接獲得平臺(tái)排位及流量扶持的方式，便是爭(zhēng)取平臺(tái)的“Project?We?Love”的標(biāo)簽。

我們通過(guò)與Kickstarter的前期溝通與推薦，為本項(xiàng)目爭(zhēng)取到了平臺(tái)“Project We Love”標(biāo)貼。

由于我們對(duì)于Kickstarter站內(nèi)排名算法的了解，通過(guò)策略調(diào)整不斷激活轉(zhuǎn)化、互動(dòng)（FAQ、評(píng)論等）、提高點(diǎn)擊率、視頻完播率和社交分享等關(guān)鍵要素，讓項(xiàng)目在眾籌全程均在排名在品類第一頁(yè)。

4、【品牌策略】拿下$100萬(wàn)金額，還是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義？

接著一開始拋出的問題，銷量衰落期6月5日起，發(fā)生了什么？

故事是這樣的，MAONO團(tuán)隊(duì)面臨的問題是，測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品部分功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，會(huì)有延期交付風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以很負(fù)責(zé)任的說(shuō)90%以上的項(xiàng)目方都會(huì)基于眾籌最終效果考慮，將延期交付問題留到眾籌結(jié)束后的發(fā)貨階段再與支持者溝通。

而MAONO團(tuán)隊(duì)則另辟蹊徑，將選擇權(quán)留給支持者。

選擇說(shuō)真話。以下是當(dāng)時(shí)的坦白貼。

明確告訴了大家產(chǎn)品暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)蘋果系統(tǒng)兼容問題。并且提供了解決方案：

A.按照之前計(jì)劃發(fā)貨，但只能提供不兼容蘋果的版本

B.請(qǐng)等我們一下，我們一定會(huì)解決這個(gè)問題，延期發(fā)貨

那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，支持的產(chǎn)品有可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)宣傳的功能，“取消訂單”似乎就成了一個(gè)明智的選擇。最直接的問題就是帶來(lái)了退單和后期低轉(zhuǎn)化，未能實(shí)現(xiàn)$100萬(wàn)美金的眾籌預(yù)期。

Kickstarter update

MAONO通過(guò)一次說(shuō)真話，損失了眾籌百萬(wàn)美金的機(jī)會(huì)，但是贏得了Kickstarter社區(qū)的信任，很多Backer因?yàn)槠涮拐\(chéng)反而增進(jìn)了品牌信任，成為了積極的擁護(hù)者。

MAONO品牌影響者社區(qū)

MAONO CEO Alex說(shuō)，“Kickstarter眾籌最大的價(jià)值，是讓我們收獲了大量的種子用戶，并且形成社區(qū)，沒有什么比這更有價(jià)值的事情”。現(xiàn)在Youtube上，MAONO產(chǎn)品的視頻詞條高達(dá)3000多個(gè)，且大部分是用戶自發(fā)的。

總之，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，條件也在千變?nèi)f化，眾籌策略或營(yíng)銷策略應(yīng)該因時(shí)因地制宜，而不是固有一套打法，尤其是現(xiàn)如今，砸錢廣告燒流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，回歸到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，如何在“產(chǎn)品×內(nèi)容×用戶”上打造優(yōu)勢(shì)，是我們每一個(gè)人都將直面的問題。

來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)