Pavoi告訴我們低價飾品是如何逆襲的

2022年2月6日 4:25:50 來源：喜運(yùn)達(dá)

聽了那么多大道理，為什么依舊過不好這一生?

這兩天這句話不斷的在我耳邊縈繞，就像有的朋友跟我說看了你那么多文章為什么依舊做不好運(yùn)營一樣，我想答案可能是源自于大家只是淺層的去接受文章的資訊，而沒有搞懂真正邏輯層面的問題以及并沒有在實踐中去領(lǐng)悟背后的東西。

我一直對于小賣家和新手賣家的建議都是謹(jǐn)慎選品，原因很簡單，大多數(shù)人做事的邏輯比較盲目，在對技術(shù)還不掌握的前提下，如果直接去做一個挑戰(zhàn)特別大的事兒，成功的概率自然不是很高，這就像你讓一個還沒有接觸過基礎(chǔ)數(shù)學(xué)邏輯的小朋友直接去研究高數(shù)，十有八九會失敗。

不少人對低價產(chǎn)品感興趣，但是這個興趣僅限于認(rèn)為低價產(chǎn)品的成本很低，從來不考慮產(chǎn)品背后的競爭問題和邏輯問題。今天我就來剖析下亞馬遜上一個銷量非常驚人的低價飾品品牌Pavoi，希望能夠引發(fā)大家的進(jìn)一步思考。

沒有從事飾品銷售的朋友可能不是很了解Pavoi在亞馬遜飾品類的地位，大家可以簡單的看下下邊的截圖：

按照賣家精靈的預(yù)估，Pavoi目前的月銷售額是350萬美金左右，每個月能夠售出25萬件各類女性飾品，而這25萬件產(chǎn)品中絕大多數(shù)的產(chǎn)品售價都沒有超過15美金，所以Pavoi的定位更多的還是時尚配飾，距離真正的珠寶飾品還是有一定的差距的，但是這并不妨礙它成為一個成功的品牌，收獲巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

按照福布斯對Pavoi的品牌創(chuàng)始人Tal Masica和Zeke Araki的采訪，他們是2015年聯(lián)手在邁阿密創(chuàng)立了這個品牌，這里有一個非常有意思的事兒是他們在接受采訪時說在這個生意開始的前六個月里，兩個人都是以兼職的方式來創(chuàng)業(yè)的，換句話說，即使這個生意沒有起來，對他們的生活并不會有太大的影響，我覺得這點(diǎn)是對創(chuàng)業(yè)新手很好的一個啟發(fā)。還有一個背景是需要引起大家的關(guān)注的，這兩個人并不是腦子一熱跑過來做飾品的，采訪中有交代他們的背景，父輩都是從事珠寶行業(yè)的，雖然沒有參與到他們的創(chuàng)業(yè)中，但是從小耳濡目染對于飾品的認(rèn)識肯定是要比素人要好的多的。

任何的成功都看似偶然實則必然，拿Araki來說，他并不是從2015年才從事亞馬遜銷售，第一次創(chuàng)業(yè)是在2010年，在亞馬遜上創(chuàng)立了一個Flytime的手表品牌，并且一度年銷售額在百萬美金以上，有意思的是我在亞馬遜上已經(jīng)找不到他的產(chǎn)品了，但是這至少說明兩個人的合作是既有人懂電商，又有人懂產(chǎn)品，才走到了今天的地步，所以在真正創(chuàng)業(yè)之前一定要想明白自己的核心優(yōu)勢到底在哪兒。

你很難相信很長一段時間這個品牌只有兩個人，并且還是以兼職的方式在運(yùn)作，更厲害的是，他們兩個人一個負(fù)責(zé)產(chǎn)品，一個負(fù)責(zé)運(yùn)營，其他絕大多數(shù)的比如拍照，視頻這些全部都是直接通過外包解決的，比較搞笑的是Pavoi是在發(fā)展了4年之后才真正注冊公司運(yùn)作的，前邊完全就是兩個人以工作室的方式在經(jīng)營。

任何的創(chuàng)業(yè)都不是一帆風(fēng)順的，拿Pavoi來說，他們2016年8月18號在亞馬遜上架的第一款產(chǎn)品是一對純銀淡水珍珠耳環(huán)，到時到今天已經(jīng)近6年過去，月銷量僅僅只有1500單左右，我列舉他們初期上架的5款產(chǎn)品，大家可以看下：

我們可以看到Pavoi的前5款產(chǎn)品銷量到現(xiàn)在為止依舊不是很理想，但是到今天為止Pavoi已經(jīng)上架了155款產(chǎn)品，成功并不是一蹴而就的，需要的是在正確的道路上不斷堅持，現(xiàn)在Pavoi月銷超過1000的產(chǎn)品只有62款，只有10款產(chǎn)品月銷突破了5000。所以堅持有的時候是非常有必要的。

話題到這兒都不是他們成功的絕對秘訣，更不是我們今天要講的低價產(chǎn)品如何運(yùn)營，接下來我們要聊的才是他們真正有意思的東西。

Pavoi的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過他們最早其實并沒有注重亞馬遜的廣告，因為他們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的飾品類目競爭非常激烈，所以就把工作的重心放在了產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢和產(chǎn)品列表優(yōu)化上，絕大多數(shù)的流量都是來自于自然流量。當(dāng)然了，時間已經(jīng)過去了近7年，市場的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，很難講他們目前的廣告占比有多少。但是，我們可以簡單地看下他們當(dāng)下的流量來源。

我拿他們在2021年4月上架的一款女士項鏈為例，

首先要說這是一個變體型的產(chǎn)品，最早上架的時間可以追溯到2020年的12月24號，當(dāng)時第一個變體是首月上架的銷量僅僅為55單，直到三個月后銷量才有一個質(zhì)的提高，到達(dá)了月銷1000單左右，并且到目前為止的518個評價中僅僅有88個是帶文字圖片評論的。

接下來我們需要看的就是這款產(chǎn)品的流量情況了，我用helium10查詢到的結(jié)果是目前一共有7987個關(guān)鍵詞在源源不斷的給它貢獻(xiàn)流量。

其中月搜索量超過1000并且排名在第一位置的關(guān)鍵詞在330個左右，同一時期在月搜索量超過1000的關(guān)鍵詞上，廣告位置在前三的僅僅只有9個，廣告位在前100的卻有498個，換句話說他們累計為這款產(chǎn)品投放了498個關(guān)鍵詞廣告，當(dāng)然了，因為沒有拿準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們也無從判斷這498個關(guān)鍵詞是手動還是自動，是廣泛還是精準(zhǔn)匹配，這項工作正常來說是需要認(rèn)真分析的，時間關(guān)系，這里就不做深入探討了。

這里需要額外說的一點(diǎn)是，在分析低價商品時除了分析它的流量來源之外，一定要先對它的銷售成本結(jié)構(gòu)有一個清晰的認(rèn)知。以該產(chǎn)品為例，我是假設(shè)產(chǎn)品成本加上頭程成本一共3美金的情況下，該產(chǎn)品的毛利潤實際只有5.24美金左右，這并不包括產(chǎn)品的營銷成本，因為據(jù)我所知，飾品類目的廣告競爭其實是非常激烈的。

事實上走到這一步，我們當(dāng)然可以從其他的角度入手在站內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，比方說它的產(chǎn)品頁面

Pavoi是非常注重流量的流出問題的，你可以在他們的任何一個產(chǎn)品頁面上看到他們都盡可能的上傳了更多的視頻來占住自身頁面的流量渠道，并且在頁面的廣告位置同樣也投放了自己的其他產(chǎn)品廣告，為的就是不讓自己辛苦吸引進(jìn)來的流量最后給別人做了嫁衣。

于此同時他們是非常注重利用亞馬遜所給于的每個營銷工具的，比如品牌店鋪

Brand Post??

除此之外我發(fā)現(xiàn)他們還有嘗試在亞馬遜上走定制路線，不過因為應(yīng)該是剛剛開始嘗試，沒有什么數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，所以這類就不過多贅述。?

除了站內(nèi)常見的營銷方式之外，我其實建議大家可以去看看這個品牌的站外，這里不是老生常談式的上來就Youtube，這次我完全不提這塊兒，大家自己去看，我們講點(diǎn)兒不一樣的。?

Pavoi在2013年就申請了自己的品牌域名，這里并不是很清楚是不是后來從別人手中購買到的域名，但是我們可以看下他們的官網(wǎng)。

事實上Pavoi不僅僅在亞馬遜上銷售他們的商品，他們同時還在沃爾瑪、eBay，品牌官網(wǎng)上同時銷售自己的產(chǎn)品。我們都知道亞馬遜的用戶隱私政策是不允許直接獲取客戶信息的，但是eBay卻沒有這方面的限制，換句話說，Pavoi之所以評價增長這么快，跟它的多平臺策略有很大關(guān)系，懂的都懂。

比較有意思的是，Pavoi在自己的官網(wǎng)上有這么一個政策

當(dāng)你訂閱了他們的郵箱，你可以獲得首單10%的折扣，如果你推薦朋友購買，在朋友他們首單優(yōu)惠5美金的同時，你也可以獲得5美金的折扣，這樣以來，對于Pavoi來說是非常容易能夠獲得用戶信息的。

我剛剛說過，因為Pavoi除了多渠道銷售之外，同時還利用谷歌廣告和社交媒體廣告進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這點(diǎn)大家可以自行去查詢，我不過多介紹，接下來我要說的一個比較有意思的是，Pavoi不僅僅在往品牌方面努力，他們在推廣上其實也是非常重視效果廣告的。

在谷歌上如果你搜索Pavoi Coupon，你會發(fā)現(xiàn)超過12萬條記錄

我剛剛講過飾品站內(nèi)的流量競爭是非常激烈的，換句話說，你的流量成本高的一批，但是在你完成基礎(chǔ)工作的同時，通過適當(dāng)折扣放量其實是OK的。除此以外，Pavoi在內(nèi)容營銷方面也下了不小的功夫，不僅僅在自己的網(wǎng)站上有專門的博客專區(qū)教人如何搭配飾品，同時也有自己的網(wǎng)紅營銷計劃

隨著PAVOI的銷量和影響力不斷擴(kuò)大，一些比較知名的媒體也有發(fā)布關(guān)于它的內(nèi)容，比如People，Bustle，CNN，Goodhousekeeping。這一方面是因為這些媒體加入了亞馬遜的聯(lián)盟，同時也是因為PAVOI的排名已經(jīng)非常恐怖。

總的來說，低價產(chǎn)品在運(yùn)作的時候是需要理清思路的，尤其不能硬碰硬，如果是普遍消費(fèi)品的話，價格過低的話，其實通過折扣的方式是可以完成基礎(chǔ)銷量和排名的，達(dá)到這個程度之后再考慮做其他的工作，比方說廣告的大規(guī)模的投放。