《2020年亞馬遜服裝市場產品總結分析及2021年預測》

2021年1月13日 12:00:34 來源：喜運達

我們將從服裝類目運營和選品的角度展開，從行業專業角度剖析運營的關鍵要點，并且對新的一年變化做一個預測。強烈推薦各位跨境電商從事服裝行業的亞馬遜運營來聽一下，今天要分享的內容全部都是干貨。

大家先思考一個問題：為什么要講服裝類目呢？

其實早在2018年，亞馬遜平臺的服裝銷售總額就已經超過300億美元，那時的亞馬遜就已經超過沃爾瑪，成為美國排名第一的服裝零售商。同年亞馬遜平臺上各大類目銷售排名第一是3C電子，第二就是服裝類目。

服裝類目雖然是一個萬億級別的市場，但對于單個入駐商而言，很難做到吃掉1%市場份額的程度。這其實是和服裝品類的需求特征有關。客觀上來說，根據性別、年齡、族裔、地域和消費能力的不同，買家對于服裝的需求其實是多樣化、碎片化的。所有這些差異化的因素雖然阻礙了大賣進一步占領市場，但與此同時，也產生了很多的利基市場，為中小賣家提供了機會。

今天我會給大家分享關于服裝市場做一個非常精細的的分析，現在我們進入主題：

一．亞馬遜服裝類目簡介：

在2002年11月7日，亞馬遜宣布將與各大服裝公司合作，通過其在線平臺提供400個服裝品牌，此舉震驚了互聯網。

從那時起，他們擴大了服裝類別的112萬件服裝產品和幾個細分市場，包括：

●女性服裝

●男性服裝

●女童服裝

●男童服裝

●嬰幼兒服裝

●The Drop

●Prime專區（Prime Wardrobe）

●促銷活動（Sales & Deals）

由于亞馬遜的戰略合作伙伴關系和不斷增長的市場份額，客戶可以在這個平臺購買大品牌，如Michael Kors、Calvin Klein和Kate Spade。這些家喻戶曉的大品牌吸引了大量消費者，但亞馬遜也有顧客在其他平臺購買不到的自營品牌。

亞馬遜目前擁有74個自營品牌，其中87.8%屬于服裝類。針對幾個不同的市場，最受歡迎的品牌有：

●Franklin & Freeman ——男士皮鞋

●Franklin Tailored——男士西裝/禮服

●James & Erin ——女式連衣裙/上衣

●Lark & Ro ——時尚女裝

●North Eleven——女士罩衫/披風/和服

●Scout + Ro——男女童裝

●Society New York——女士職業裝

●Ella Moon——波西米亞風女裝

●Mae——內衣

●Paris Sunday——女士連衣裙與休閑上衣

●Amazon Essentials——基本T恤/polo衫/褲子/內衣

●Buttoned Down ——男士襯衫

●Goodthreads ——休閑男裝

二. 亞馬遜服裝類目發展和競爭格局:

類目發展：

從電商時尚行業的預測來看，亞馬遜服裝類目正朝著快速增長的方向邁進。有趣的是，只有2.2%的增長來自亞馬遜自營，而30.5%來自第三方賣家。約有88.9%的待售商品是由第三方賣家提供的，這意味著對于想在亞馬遜上銷售服裝的第三方零售商來說，這個市場正在蓬勃發展。

此外，千禧一代對亞馬遜服裝市場也產生了很大的影響力。

競爭格局：

與其他在線網站相比，亞馬遜在其平臺上銷售服裝有幾個優勢。使用亞馬遜銷售服裝最大的好處是可以接觸到3億活躍用戶和5000萬Prime會員。這3億人不僅在線，而且他們也在積極尋找購買產品的機會，這使得他們的可訪問性變得更有價值。

這種購買意愿的部分原因是，在亞馬遜上銷售的任何產品都有亞馬遜提供的額外好處。消費者在亞馬遜購物是因為他們信任這個平臺，并且當你在亞馬遜上銷售服裝時，這種信任自然轉移給你。

同時，為了保持其平臺在第三方賣家中受歡迎，亞馬遜還提供了其他優勢。雖然亞馬遜賣家每月需要支付39.99美元的訂閱費，占銷售額的一定比例，但賣家不需要支付任何上市費用。這意味著他們可以銷售任意數量的產品，而不需要額外的成本。

當然還有其他優勢，我們一起看下：

1.如果你是一個不知名的零售商，亞馬遜的付費廣告和產品描述可以促進你的銷售。

2.亞馬遜提供免費的指導和教程，如果你剛剛開始的新手賣家，這將是一個很大的幫助。

3.統一的CRM，讓賣家能夠監控庫存，與客戶溝通，并進行廣告宣傳。

當然，不是說通過亞馬遜銷售服裝沒有障礙。這里的結論是由于亞馬遜平臺的知名度以及蓬勃發展的服裝市場，作為亞馬遜賣家我們會進入一個高度競爭的銷售環境，而這可能使新手賣家很難建立自己的市場空間。

下面我們來分析下美國站服裝市場，用數據說話，更深入的理解該市場：

三. 美國人口結構與消費能力分析：

1.美國人口金字塔結構

美國市場的差異化，首先反應在人口結構和消費能力方面。對服裝而言，最重要的兩個要素分別是款式和價格。款式對應了買家的具體需求，而價格則對應了消費能力。

服裝在需求層面的區別，首先體現在消費者的年齡上。早在20世紀40年代，美國就開始進入了人口老齡化社會。從1959年至2018年，美國65歲以上的老年人口占比從9.08%上升至15.81%，美國總人口也從1.78億增長至3.27億。不難看出，不論從相對比例還是絕對數量上，美國的老年人口都在實際上，老齡化在發達國家是非常普遍的。對于大部分發展穩定的國家，都會因為平均壽命的增加，導致人口老齡化的產生。

一般來說，不同年齡階段的人，在消費行為上也存在差異。除此之外，男性和女性在消費行為上也有很大的不同。對于年輕的消費人群而言，往往會更鐘情于潮流時尚的款式；而一個老齡化的消費人群，則會帶動休閑款和普通款銷量。在亞馬遜女裝類目中，可以明顯看到這種趨勢。很多“大媽款”憑借基礎的設計風格和多SKU的優勢，長期占據熱銷榜Top100的位置。因此，透過人口金字塔結構圖，我們可以找到影響最大的消費人群，并進行有針對性的選品和運營。

我們平時所了解到的人口老齡化現象，都是對2000年左右美國社會的了解。從這張人口金字塔圖中可以看到，當時美國社會的人口分布，以30~50歲的中年為主，人口結構比較穩定；與此同時，5~14歲年齡段的人口也產生了一個波峰。可以預見的是，在不久一段時間后，00后和老年人將成為消費的主流人群，其對應的服裝市場也必將迎來增長。

在2020年，美國人口金字塔結構圖是這樣的：

對比2000年的美國人口結構圖，可以很明顯地看出，消費的主力人群已經達到了50~60這個年齡段。之所以會有這樣一個年齡段的產生，是因為在二戰結束后的1946至1964年間，產生了“嬰兒潮”一代。這些人經歷了美國戰后發展的黃金時代，因為擁有較為完善的醫保和社會保障，有較高的消費能力，但著裝又相對保守。而新產生的人口高峰，大多數在20~40歲左右，也就是所謂的千禧一代。這個消費群體看重個性，對定制化和個性化的服裝更感興趣，缺乏品牌忠誠度。由于互聯網的高度普及，他們中的大多數人都會優先選擇網上購物，消費意愿較高，但缺乏消費能力。

2.美國人口的增長率

根據這張圖表也可以看出，雖然美國人口的增長率在持續走低，但總量依然保持著穩定的增長。過去70年以來，美國總人口幾乎翻倍。有了龐大的人口基數，服裝消費也將迎來高峰。

3.不同族裔間的購買力：

除了年齡上的差異外，美國人口結構還有一個特殊問題，就是族裔問題。美國是一個差異較大的多民族國家，有31個族裔超過了一百萬人，一百萬人以下的族裔還有更多。在過去20年里，美國人口結構也在發生根本性的變化。在2000年，美國白人有2.11億，占總人口數的76.7%，黑人3400萬，占12.3%。但是在2018年，美國白人占比降至60.7%，黑人占比增至13.4%，而拉美裔占比從12.5%增長至18.4%，成為美國第二大族裔。

拉美裔（Hispanic）是指來自拉丁美洲，以西班牙語為母語的人群，主要是墨西哥、巴西土著和西班牙、葡萄牙人的混血后裔。大多數的拉美裔依然認為自己屬于白人文化圈，所以從本質上而言，拉美裔族群并不是因為族裔問題被區別對待，而是因為移民帶來的各種問題。拉美裔的增長人口，主要來自墨西哥和加勒比地區。作為美國人口增長的主力，拉美移民及后代的受教育程度較低，英語水平較低，因此平均工資水平相對更低。這些特性，都會體現在服裝的需求上。

從該圖表中可以看出，即使不同族裔之間人口比例產生了很大的變化，但體現在購買力占比上依然很不均衡。白人以60.4%的人口占比，貢獻了$13.2 萬億的購買力，占美國全國購買力的81.7%。黑人和拉丁裔雖然人口占比較多，購買力增長也比較快，但依然沒有與之相匹配的購買力水平。從這里可以看出，美國少數族裔依然限于各種原因，無法充分發揮其購買力。

4.美國性別與年齡段市場區別:

服裝類目主要可以分為兩類款式：基本款和時尚款。像一些純色的上衣、裙子、T恤、牛仔等，都可以歸類為基本款，適合50~60歲的買家；而印花裙、節日套裝等帶有很強時效性的產品，可以被歸類為時尚款，更適合20~40歲左右的買家。在后期的產品描述及A+頁面中，就應該針對不同的顧客進行精準的營銷。

2018年，美國人均每年購買70件服裝類產品，同期人口也達到了3.27億。

美國人實際收入差距還是比較大的，而且不同收入群體在服裝消費方面依然存在差異。這一點也印證了我們剛才做出的假設。因此在實際選品和運營時，商品的價格一定是需要謹慎考慮的。

5. 美國東、西海岸與內地市場區別

除了性別和族裔以外，地理位置也影響了美國人實際的消費水平。根據2018年美國中產家庭年收入分布圖，可以看到東西海岸的消費能力較強，像西部的華盛頓州、加利福尼亞州、猶他州、科羅拉多州，以及北部的明尼蘇達州，東部的弗吉尼亞州、特拉華州、新澤西州、馬薩諸塞州、康涅狄格州等，都處于收入的第一梯隊。而西南部的新墨西哥州，東南部地區的阿肯色州、路易斯安納州、密西西比州、阿拉巴馬州，以及東部的西佛吉尼亞州，中產階級家庭平均年收入水平低于50000美元，收入水平偏低。

收入分布圖也可以和人口分布圖一起對照來看。通過對比，不難發現，加利福尼亞州的消費能力和人口水平都是非常高的；其次是德克薩斯州，佛羅里達州和紐約州，這些地區的整體消費能力也比較高，人口相對較多。有了這些數據，我們就可以知道哪里的市場廣闊，并重點關注這些區域的銷售季節。通過針對特定州進行產品描述和頁面優化，可以最終提升銷量和轉化率。

通過以上的分析，可以基本了解美國服裝市場的分布情況。具體來說，后期運營和選品的重心，是要放在高消費的中老齡女性和中產收入更高的加州等方向。雖然差異化的市場可以使一些專攻垂直服裝產品的利基店生存下來，如果前期優先選取紅海市場進入，這樣才會有更大的機會。

當前，線上服裝市場僅占整體服裝市場的10%左右，而40%的美國人表示喜歡在購物時親自看到并觸摸到到商品的顏色、樣式、質感，因此在短期內，線上零售依然是服裝行業的補充。當前亞馬遜FBA配送已經極大程度解決了物流時效的問題，服裝賣家要想真正獲取到更多市場份額，就需要考慮如何從產品、運營、品牌等各個方面入手，提升買家的購物體驗。

四．服裝類目新變化：

現階段海外消費者在服裝品類上，有哪些購物行為變化需要賣家們關注的呢？

1. 動消費減少，更注重產品的實用性

人們隨著可支配收入的減少，沖動性消費也隨之減少。消費者在購物時將更注重產品價值、可用性、質量等本質方面的特征，也更在意環保和可持續性。

2.關注產品設計

產品設計是打造好產品的源頭，產品的設計總是圍繞著顧客的需求出發。對于時尚類產品，顧客的需求在很大程度上會受到流行趨勢所影響，而且流行趨勢的變化往往是非常快的，所以關注流行趨勢的變化、把握時尚脈絡、培養對流行時尚的敏感度，對于打造成功的時尚類選品是至關重要的。

3.前瞻明年春夏流行趨勢，為2021年早做準備

無論是亞馬遜各站點的top seller，還是國外社交媒體雜志、時裝周上的趨勢解析，時尚品類賣家們一定要早做準備，把握準明年時尚流行趨勢，如色彩、圖案印花、材質及面料、剪裁和廓形等。

賣家們平時還可以多多關注世界四大時裝周、全球頂級時尚媒體和其他趨勢預測資源，來讓自己的產品更契合未來趨勢。將這些流行元素融入到自己的產品設計中，同時結合自己的品牌定位和目標消費群體定位，不斷試款和迭代

4.關注數字營銷

相較于之前，人們使用社交媒體、在線視頻等數字媒介的深度和廣度進一步提升。如何通過國外社交媒體新方式觸達更多消費者，并持續刺激形成品牌忠誠度，是亞馬遜時尚品類賣家未來需要關注的一大營銷重點。

5.和居家相關的細分品類需求依然強勁

保持社交距離和在家辦公已成為全球主流趨勢，所以睡衣、家居服、內衣、家居拖鞋等居家相關產品依然熱銷。

6.健康相關品類需求依然強勁

疫情引發了全球對健康的深度思考，人們越來越追求更健康的生活方式，所以運動服、運動內衣、瑜伽服等產品依然暢銷中

最后我們再來補充說一下服裝類目的注意事項：

1.尺碼問題尤其重要：

亞馬遜服裝類目是非常龐大的一個市場，大部分歐美消費者選擇在網上購買服裝，然而平均每位購買服裝的女性用戶都曾經退貨過至少一次，而大多數的退貨理由基本上都是因為尺寸問題。就像我們自己在網上購買服裝的時候也常常會出現尺寸問題，不過大多數時候按照賣家提供的尺寸選擇后偏差不會太大，然而國外尺碼和國內還是有很大區別的。因為歐洲人平均身高比亞洲人高大，是不爭的事實，除此之外，因為飲食習慣的不同，很多外國人的身材恐怕已經不能用正常的比例來衡量，國內的尺碼對于他們來講多數是偏小的。了解銷售國家的尺碼，改變自己的尺寸，并且一定要處理好圖片及詳情描述部分，精心打磨好每個產品才是制勝的關鍵。提供明確的參照物。即使你把服裝的衣長、袖長、肩寬、臀寬、褲長這樣的數據詳細列舉出來，買家也不一定看得懂，而所謂的參照就是這件衣服穿在不同人的身上是什么不同的效果。讓買家們可以更加直觀的了解到自己比較適合穿哪個尺碼的衣服，避免退貨。

2.符合歐美審美：

其次還需要注意的是，歐美國家人群生活品質普遍較高，對服裝質量追求也比較嚴格，所以我們在選品方面一定要以質量為前提，避免因為質量原因引起售后和產品退貨等一系列問題。亞馬遜平臺銷售的服裝品牌產地大部分來自中國，所以中國賣家在服裝銷售方面擁有明顯的優勢：價格便宜、緊跟時尚。賣家除了要做到服裝的品質保證之外，在選擇方面也應該符合大眾審美。其次我們需要注意的是服裝樣式和品牌一定不能侵權。例如動漫、明星周邊是不可以在亞馬遜上無授權上架的。

3.注意季節性

在亞馬遜上，表現最好的服飾并不是來自大品牌，為什么？因為這些亞馬遜熱賣服裝都有兩個最主要的特點：季節性和舒適性。季節性對產品銷售有很大影響。所以中國賣家需要提前進行市場調研，針對不同國家季節氣候銷售不同的服裝。舉個例子，冬季，羽絨服，棉衣表現很好。與此同時，舒適性也是另一個重要因素。消費者可能會優先考慮服裝的保暖性和舒適性，而不是風格和品牌認知度。當然，還有其他因素需要考量。服裝是有季節性的，一個鏈接的生命周期極為短暫，短的只有三四個月，長一點的也才五六個月，所以對運營者的技術要求就比較苛刻，一個鏈接的生命階段大致有測款期、養詞期、沖刺期、沖量期、收割期、清倉期，六個生命周期需要在一個四個月左右完成。不同的生命階段的操作都是不一樣的，而且不同生命階段的時間把控需要力求精準，不然很有可能在其中一個階段就被對手拉開排名差距，是一個比較大的挑戰。比如，新品測款期如果沒有掐準時間，而對手已經完成測款，就會導致基礎權重的積累處于落后，鏈接的生命周期本就不長，想在后面追趕，有難度。

4.知識產權問題

隨著中國出口電商市場的快速發展，整個行業所面臨的監管和知識產權風險也會加劇。眾所周知，已有越來越多的國家對各項標準體系進行了完善和更新，此舉使得跨境電商出口產業所面臨的壓力大大增加，也勢必會引起跨境電商出口買家對知識產權保護、專利保護、品牌化發展等問題的重視。

5.稅務合規

目前，中國的跨境賣家大多身處國內，而合作的VAT代表和海外物流倉儲企業卻身處海外，一旦出現VAT問題，三者都難辭其咎。對于整個跨境電商行業規范化鏈條來說，稅務的合規化是不可避免的事情

如果前期測款期慢人一步，導致后期你進入沖量期的時候，對手的鏈接已經進入收割期，此時對手的價格肯定是會降低來完成訂單收割的，所以此時你的沖量期就無法正常完場訂單積累，無法獲取足夠的利潤。每一個階段之間的聯系是十分緊密的。另外在亞馬遜平臺上是不允許出售皮草類服飾，賣家一定要嚴格遵守平臺規定。

總得來說，亞馬遜服裝市場充滿了活力，屬于優質的市場，亞馬遜小白賣家可以進入。賣家一定要投其所好，及時調整戰略，在做服裝市場的時候，要注意歐美買家流行的款式，和對尺碼的具體要求。這些建議亞馬遜賣家可以去觀摩同行，看看優秀的同行，都在賣什么樣的產品，然后再去看看facebook等站外平臺做好營銷，時尚博主的穿搭和推薦，抓到流行元素，有利于亞馬遜賣家的選品。

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來源：小明哥

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