中國(guó)品牌的東南亞之路：在地化探索與市場(chǎng)深耕

2024年2月22日 10:43:30 來(lái)源：tk0123小助手奧豆

2023年是共建21世紀(jì)“海上絲綢之路”倡議提出十周年之時(shí)，也是中國(guó)疫情管控政策優(yōu)化之后國(guó)際貿(mào)易日漸活躍的一年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體表現(xiàn)為在動(dòng)蕩中前進(jìn)。隨之而來(lái)，中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程也煥發(fā)新機(jī)，迎來(lái)了一批大規(guī)模的品牌出海行動(dòng)計(jì)劃。

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年前十個(gè)月，東盟繼續(xù)保持中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴地位，東盟成員國(guó)中，與中國(guó)前三大貿(mào)易伙伴依次為越南、馬來(lái)西亞和印度尼西亞。

東南亞市場(chǎng)在地緣優(yōu)勢(shì)、文化構(gòu)成、人口紅利、網(wǎng)絡(luò)接受等方面具有獨(dú)特商業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)不少品牌在東南亞市場(chǎng)成果豐碩，在2023年前，已有不少中國(guó)品牌進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)，如新茶飲品牌蜜雪冰城、裝備制造品牌三一重工。這些品牌在東南亞市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展，市場(chǎng)占比位居同品類(lèi)的前列。

本文借助品類(lèi)思維及波士頓矩陣模型，梳理了出海東南亞市場(chǎng)的中國(guó)品牌，重點(diǎn)關(guān)注品牌矩陣及營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)，力求為今后更多中國(guó)品牌深耕東南亞市場(chǎng)提供借鑒與展望。

此處運(yùn)用波士頓矩陣模型，以列舉方式分析中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)，具體涉及品牌運(yùn)營(yíng)行為與市場(chǎng)反應(yīng)效果。

1．明星品牌

明星品牌指的是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的品牌。

據(jù)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體泰國(guó)AutoLife的數(shù)據(jù)顯示，2023年，比亞迪ATTO 3連續(xù)8個(gè)月成為泰國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)冠，共售出約1.4萬(wàn)輛，占據(jù)了32.93%的市場(chǎng)份額[1]。得益于東南亞的政策扶持、原料礦產(chǎn)豐富等因素，比亞迪通過(guò)在東南亞建設(shè)生產(chǎn)基地，幫助泰國(guó)、印尼等東南亞國(guó)家在短時(shí)間內(nèi)形成生產(chǎn)力，加速汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而龐大的人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等，使得東南亞作為汽車(chē)生產(chǎn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售市場(chǎng)具備強(qiáng)大潛力。

蜜雪冰城作為最早進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)的一批新茶飲品牌，自2018年開(kāi)設(shè)越南第一家門(mén)店以來(lái)，一直在東南亞冰淇淋和茶飲業(yè)務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占比和銷(xiāo)量均位列同品類(lèi)頭部。蜜雪冰城主打運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等三方面的本土化——門(mén)店開(kāi)設(shè)在客流量大的商場(chǎng)、雇傭當(dāng)?shù)貑T工、與當(dāng)?shù)毓?yīng)商及企業(yè)廣泛合作；重視當(dāng)?shù)毓?jié)日，融合本土文化和消費(fèi)者口味打造專(zhuān)屬產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)孛餍羌熬W(wǎng)紅合作開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，供應(yīng)鏈暢通、價(jià)格低廉和易于啟動(dòng)的加盟商模式助力蜜雪冰城持續(xù)在地發(fā)展。

據(jù)2023年極兔招股書(shū)及弗若斯特沙利文的資料顯示，若按2022年度的包裹量計(jì)，極兔速遞是東南亞排名第一的快遞運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額為22.5%[2]。極兔擁有堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、廣泛的覆蓋范圍，通過(guò)低價(jià)策略及快速的電商滲透率，迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并且依靠自身物流技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理，提供便攜高效的服務(wù)，同時(shí)注重用戶體驗(yàn)。面對(duì)東南亞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，極兔在今后應(yīng)持續(xù)確保其服務(wù)品質(zhì)，不斷提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而穩(wěn)固自己的地位[3]。

2．金牛品牌

金牛品牌指的是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的品牌。

以冰箱品類(lèi)為例，海信占據(jù)東南亞市場(chǎng)19％的份額，位居首位。海信通過(guò)“造船出海”，打造自主品牌，提升東南亞消費(fèi)者的品牌信任；借助本地化電商平臺(tái)Shopee全方位打通互動(dòng)、內(nèi)容、銷(xiāo)售，贊助卡塔爾世界杯，均進(jìn)一步助力海信穩(wěn)固在東南亞的市場(chǎng)表現(xiàn)。

海信在東南亞市場(chǎng)的畫(huà)像非常清晰，通過(guò)對(duì)渠道商、賣(mài)場(chǎng)、用戶的實(shí)地采訪，樹(shù)立起品質(zhì)、高端、全品類(lèi)、發(fā)展迅速、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌形象，也成為最近十年全球家電品牌體育營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一[4]。但目前在大型家電領(lǐng)域，各國(guó)市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售占比大致在10%左右，這意味著對(duì)海信而言，仍有巨大的提升空間與增長(zhǎng)潛力，比如在越南和菲律賓，海信仍處于初期開(kāi)發(fā)和組建階段。

3．瘦狗品牌

瘦狗品牌指的是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的品牌。

自2018年出海至今，喜茶在東南亞門(mén)店數(shù)量約6家，與同時(shí)期的蜜雪冰城和后來(lái)的霸王茶姬、茶主張等新茶飲品牌的線下門(mén)店數(shù)量存在較大差距。而奈雪的茶在東南亞的門(mén)店已全部關(guān)閉。

喜茶和奈雪的茶均存在供應(yīng)鏈繁瑣、不適用海外經(jīng)營(yíng)方式等問(wèn)題。首先，東南亞的地理位置、氣候條件等決定了當(dāng)?shù)厥a(chǎn)水果，使得原料價(jià)格低廉，而喜茶和奈雪的茶自身主打果茶產(chǎn)品系列，售價(jià)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)卦牧蟽r(jià)格，消費(fèi)者收入、消費(fèi)者心理預(yù)期等因素導(dǎo)致定位高端的茶飲品牌很難長(zhǎng)期滿足以中低消費(fèi)群體居多的東南亞新茶飲市場(chǎng)。另外，東南亞消費(fèi)者偏愛(ài)奶茶，對(duì)果茶的喜愛(ài)度不高，以鮮果茶為主打的產(chǎn)品很難在東南亞市場(chǎng)獲得高銷(xiāo)量。

其次，品牌若以直營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)，會(huì)面臨供應(yīng)鏈復(fù)雜、團(tuán)隊(duì)管理困難等挑戰(zhàn)，在東南亞競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的新茶飲市場(chǎng)想要長(zhǎng)期生存發(fā)展，必然要對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)化。盡管喜茶也進(jìn)行了一些本土化適應(yīng)性舉措，比如特色產(chǎn)品的輸出、社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播等，但這些舉措非治本之策。

4．問(wèn)題品牌

問(wèn)題品牌并非指品牌表現(xiàn)存在重大缺失，而是指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，而市場(chǎng)占有率低的品牌。

從2017年開(kāi)始，SHEIN的市場(chǎng)擴(kuò)展到東南亞，在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、社交媒體宣傳及消費(fèi)者需求四個(gè)方面具有品牌優(yōu)勢(shì)[6]。

據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，SHEIN移動(dòng)應(yīng)用在東南亞地區(qū)購(gòu)物類(lèi)App（以Google Play應(yīng)用商店為主）的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律賓、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞排名前三，均超過(guò)了ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌。

即便在以iOS應(yīng)用商店為主要渠道的東南亞地區(qū)，SHEIN在購(gòu)物類(lèi)App排名中也排在前五的位置。從SHEIN在東南亞各國(guó)的官網(wǎng)來(lái)看，SHEIN的產(chǎn)品品類(lèi)非常豐富，平均客單價(jià)低于其75美元的全球平均客單價(jià)[7]。

另外，SHEIN在東南亞還將目光延伸到線下，如在新加坡舉辦快閃活動(dòng)，讓消費(fèi)者切身感受其產(chǎn)品并了解到更多有關(guān)品牌的信息。同時(shí)，SHEIN還與新加坡及東南亞其他國(guó)家/地區(qū)的本地設(shè)計(jì)人才推出適合東南亞市場(chǎng)的“SHEIN × designer”聯(lián)名系列。

盡管如此，由于東南亞市場(chǎng)時(shí)尚服飾品類(lèi)的品牌眾多，多品牌分流市場(chǎng)額度，SHEIN的市場(chǎng)占有率并不高。從樂(lè)觀的視角來(lái)看，一旦市場(chǎng)集中度爬升，該品牌還是具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

基于中國(guó)品牌在東南亞的市場(chǎng)表現(xiàn)，本文以其在所屬品類(lèi)領(lǐng)域的占比位序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，對(duì)進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)的中國(guó)品牌進(jìn)行歸類(lèi)及觀照。其中，新茶飲品牌重點(diǎn)分析蜜雪冰城、甜啦啦、茶主張、喜茶；新能源汽車(chē)品牌重點(diǎn)分析比亞迪、五菱、長(zhǎng)城、上汽；美妝護(hù)膚品牌重點(diǎn)分析花西子、Y.O.U、Skintific；家電品牌重點(diǎn)分析海信、海爾、Dreame；手游品牌重點(diǎn)分析沐瞳科技發(fā)行的《Mobile Legends: BangBang》，以及米哈游發(fā)行的《原神》；快遞運(yùn)輸品牌重點(diǎn)分析順豐、極兔、百世和“通達(dá)系”；消費(fèi)電子品牌重點(diǎn)分析小米、大疆、vivo、宏碁、OPPO、聯(lián)想、一加、真我、華為、榮耀；時(shí)尚服飾品牌重點(diǎn)分析361度、佐丹奴、森馬、SHEIN。

根據(jù)權(quán)威咨詢(xún)數(shù)據(jù)平臺(tái)的公開(kāi)資料可見(jiàn)，中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)已然是不可忽視的力量，既成的布局特點(diǎn)是以傳統(tǒng)品類(lèi)為主要目標(biāo)，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商通力合作，以社交媒體為主開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店、建設(shè)品牌基地，試圖通過(guò)多平臺(tái)、多渠道實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的落地。品牌矩陣，是TENGOS品牌建設(shè)模型的關(guān)鍵工具之一。運(yùn)用品牌矩陣，可以對(duì)品牌建設(shè)中最復(fù)雜的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進(jìn)行解構(gòu)，從而有效定義出品牌建設(shè)的目標(biāo)矩陣和現(xiàn)狀矩陣，進(jìn)而準(zhǔn)確界定出品牌鴻溝之所在，輔之以理性的品牌建設(shè)手段填補(bǔ)品牌鴻溝，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。

從現(xiàn)狀矩陣“核心－感性態(tài)度”視角而言，中國(guó)品牌力求通過(guò)本土化來(lái)使消費(fèi)者更加認(rèn)可品牌；從“核心－理性認(rèn)知”視角而言，中國(guó)品牌強(qiáng)化拓展?jié)摿κ袌?chǎng)，獲取長(zhǎng)足發(fā)展；從“延伸－感性態(tài)度”視角而言，品牌進(jìn)行了豐富的關(guān)于ESG(環(huán)境、社會(huì)和公司治理）行為的實(shí)際行動(dòng)；從“延伸－理性認(rèn)知”視角而言，中國(guó)品牌擁有質(zhì)量保證、運(yùn)輸快捷、價(jià)格親民等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在目標(biāo)矩陣方面，中國(guó)品牌在“延伸－感性態(tài)度”層面，應(yīng)充分考量中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)這一宏觀愿景；而建立自身的品牌文化，從而在消費(fèi)者心目中建立有利的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，應(yīng)被作為“核心-感性態(tài)度”的補(bǔ)充。

基于前文所述，此部分從中國(guó)品牌的在地化、數(shù)智化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及可實(shí)現(xiàn)的品牌突破等角度，嘗試探求中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

1．夯實(shí)地基：落實(shí)中國(guó)品牌的在地化舉措

中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)存在本土化經(jīng)營(yíng)程度不足、履行社會(huì)責(zé)任和企業(yè)對(duì)外傳播效果欠佳等問(wèn)題。針對(duì)此方面問(wèn)題，本文提出如下思考。

第一，做好事前研判——提前調(diào)研分析品牌所屬品類(lèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

第二，做好過(guò)程管理——根據(jù)品牌特性，重視品牌落地后的渠道建設(shè)，包括營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳播渠道，力求實(shí)現(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)及傳播閉環(huán)。

第三，充分了解并尊重東南亞市場(chǎng)的訴求，產(chǎn)品、服務(wù)能夠契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用體驗(yàn)，同時(shí)符合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的審美習(xí)慣及文化經(jīng)驗(yàn)，將品牌的在地化落到實(shí)處。

第四，在品牌的傳播行動(dòng)上，可以強(qiáng)化在地傳播，如加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣缃贿_(dá)人的深度互動(dòng)；充分熟悉當(dāng)?shù)毓?jié)日的文化內(nèi)涵；在雇傭當(dāng)?shù)貑T工基礎(chǔ)上加強(qiáng)員工福利，從而提升員工的歸屬感；進(jìn)一步通過(guò)CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）、ESG行動(dòng)強(qiáng)化品牌良好形象等。

簡(jiǎn)而言之，品牌要通過(guò)在東南亞市場(chǎng)的高質(zhì)量傳播，提升品牌認(rèn)知與信任，強(qiáng)化中國(guó)品牌的高質(zhì)量發(fā)展理念，提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。東南亞市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)商業(yè)品牌的認(rèn)可與認(rèn)同，會(huì)有助于進(jìn)一步深化中國(guó)國(guó)家形象的建設(shè)與傳播，在潛移默化中迎來(lái)積極地、持續(xù)性地提升。

2．?dāng)?shù)智化探索：適應(yīng)東南亞群體的高網(wǎng)絡(luò)接受度

截至2022年6月，東南亞總?cè)丝跀?shù)達(dá)6.81億人。其中，東南亞的社交媒體用戶數(shù)量達(dá)4.82億人，占據(jù)總?cè)丝诘?0%以上。東南亞地區(qū)有87%的人每天在社交媒體上的投入時(shí)間為2個(gè)小時(shí)以上，這一數(shù)字已超過(guò)了世界平均水平。在這些國(guó)家中，菲律賓、馬來(lái)西亞和印尼的網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)間都在9個(gè)小時(shí)以上。

龐大的網(wǎng)民人群及東南亞社交媒體的迅猛發(fā)展，驅(qū)使更多中國(guó)品牌投身線上營(yíng)銷(xiāo)傳播。大部分中國(guó)品牌選擇通過(guò)與東南亞排名第一的Shopee等跨境電商平臺(tái)合作，打造全方位“保姆級(jí)”品牌入駐計(jì)劃。還有一定比例的品牌會(huì)采取在Instagram、TikTok、Facebook等社交媒體開(kāi)通賬號(hào)進(jìn)行線上布局。此外，中國(guó)品牌也適合以SEO搜索引擎推廣、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、各類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告、AI營(yíng)銷(xiāo)等方面，在東南亞市場(chǎng)進(jìn)一步布局品牌的數(shù)智化格局。

數(shù)智化技術(shù)能有效降低國(guó)際項(xiàng)目供應(yīng)鏈多元化、區(qū)域化發(fā)展形勢(shì)下“斷鏈”和“脫鉤”的風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的國(guó)際合作提供新契機(jī)[12]。無(wú)論成熟品牌，抑或天生國(guó)際化品牌，均有必要投入更多的資金、人力資源來(lái)推動(dòng)自身的數(shù)智化建設(shè)，以適應(yīng)東南亞消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的數(shù)智化需求，保障中國(guó)品牌能持續(xù)保有競(jìng)爭(zhēng)力。

3．深耕市場(chǎng)：進(jìn)駐市場(chǎng)無(wú)人區(qū)，創(chuàng)新品牌競(jìng)爭(zhēng)力

從目前的觀察來(lái)看，東南亞市場(chǎng)傳統(tǒng)的品類(lèi)已然處于市場(chǎng)飽和狀態(tài)，同類(lèi)品牌眾多、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。而新興品類(lèi)和本土小眾特色品類(lèi)在東南亞市場(chǎng)仍屬空白區(qū)間，如戶外用品品牌、母嬰品牌等品類(lèi)屬于東南亞市場(chǎng)的藍(lán)海區(qū)域。這些品類(lèi)消費(fèi)需求量大、競(jìng)爭(zhēng)壓力小，中國(guó)品牌在進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)前，可多考慮藍(lán)海品類(lèi)。

2023年，中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出多品類(lèi)、多品牌的進(jìn)駐，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式也表現(xiàn)為更充分的在地化，品牌的線上布局正日益常態(tài)化。中國(guó)品牌2023年的東南亞出海之旅，在經(jīng)歷國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)帶來(lái)的變化后，也越發(fā)明確了以合作、協(xié)同的方式，持續(xù)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，保障中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)的生存發(fā)展空間。

原標(biāo)題：深耕東南亞，中國(guó)品牌矩陣的在地化探索

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