2024開年之際，新茶飲品牌「古茗」和「蜜雪冰城」相繼向港交所提交上市申請，以“上市”替代“萬店”的第二輪新茶飲之戰就此打響。
回顧全年，除了“組團”上市，也有不少 “初代網紅”奶茶店黯然退場，而「茶飲出海」無疑是2023的年度最火熱詞。隨著國內茶飲賽道進入存量紅海階段，在國內跑馬圈地的新茶飲品牌，紛紛將目光瞄準了海外市場。
由于毗鄰中國、華人較多，且消費習慣相近，東南亞成為了不少新式茶飲企業出海的第一站。
茶飲品牌卷向海外并不是什么新鮮事，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為領頭的品牌早已在2018年就開始布局東南亞市場，將品牌首家海外門店落地于此。
當前的全球擴張浪潮不僅僅是品牌試水，”走出去”似乎已經成為茶飲品牌尋求增量空間的必經之路。
擁有6.76億人口的東南亞，年齡多集中于30歲左右，年輕群體龐大，無疑是新茶飲出海的肥沃土壤。Momentum Works數據顯示，東南亞新茶飲料年消費額達36.6億美元。印度尼西亞以16億美元領先，占總額的近一半；其次是泰國，為7.49億美元。
此外，由于氣候因素，東南亞全年平均氣溫接近30℃，導致全年對冷飲的需求格外旺盛。在東南亞，茶飲品牌沒有淡季之說，為新茶飲留出了更長的銷售窗口期。盡管有國內茶飲品牌試圖推出熱飲來吸引年輕消費者，但東南亞的許多門店仍以夏季飲品為主。
還有最重要的一點，由于地理位置比較近，供應鏈的觸達較為快速，貨物流轉周期較短，目前許多茶飲品牌的原材料都需要從國內運輸。
與中國人注重健康養生不同，東南亞人普遍愛吃甜食。奶茶具有天然的吸引力，當地人幾乎很少選擇低糖飲料。值得注意的是，東南亞本土茶飲品牌還沒有一家門店規模超過千家，大多數品牌的門店數量都未破百。
越南本土茶飲品牌眾多，但缺乏規模，知名度不高。這些本土品牌有些類似于Coco這類品牌的早期形態，而中國茶飲品牌已具備相當成熟的運營模式。
蜜雪冰城目前是東南亞市場最知名的品牌之一，早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內開出首店。開業當天，蜜雪冰城生意火爆，營業額達人民幣9681元，日銷近1400杯。
隨后，蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴張。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在東南亞開出近4000家門店。
在國內，蜜雪冰城用極致性價比打下了飲品市場，在海外市場，蜜雪冰城亦是如此。蜜雪冰城的成功主要來自四個因素：供應鏈、價格、加盟體系和溝通。
目前，蜜雪冰城在東南亞的四個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營的倉庫。
在海外市場價格上，蜜雪冰城的性價比是可見的。蜜雪冰城在印尼的冰淇淋和飲料售價約為40美分至1.5美元。相比之下，在印尼的臺灣著名茶葉特許經營商Chatime的產品售價在1.34美元至2.67美元之間。
人人都買得起，是蜜雪冰城在東南亞市場的定位。
因此，蜜雪冰城的門店選址從不局限于繁華商圈地段。而像喜茶、奈雪的茶等品牌的海外門店通常會開在優質地段，走高端路線。例如，奈雪的茶在泰國的第一家店就位于泰國新開業的高端購物中心EmSphere。
據了解，奈雪的海外拓展初期戰略是將“空間”打造成第二款產品，而不是單純地開設街邊小店。無論是東南亞、歐洲還是美洲，生活節奏都較為放松，消費者喜歡可以坐下來享受的“城市第三空間”。此外，奈雪也將堅持以直營方式去做，讓其對海外門店在管理上有更好的統一性以及更強的專業度。
最新數據顯示，奈雪在泰國的門店日銷售額已超過15萬泰銖（4220美元），最高日營業額超過20萬泰銖（5630美元）。
霸王茶姬在東南亞也同樣走高端路線。在馬來西亞，它簽下了馬來西亞國寶級運動員李宗偉作為代言人，將自己定位為“東方星巴克”。
許多新茶飲品牌在東南亞找到了第二增長曲線，而隨著業務規模不斷擴大，供應鏈問題也成為了無可避免的挑戰。
越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發達，而部分新茶飲產品所需原料還需要從國內調出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發力東南亞市場意味著企業可能需要砸入大量資金進行供應鏈布局。
據業內人士稱，除了鮮果、牛奶等不易儲存的原材料可以適當就地取材，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業化生產的原材料更多的還是依賴國內采購，再運送到國外，單運輸成本就已不菲。
此外，東南亞當地的工廠生產出來的不一定符合品牌的要求，工業化水平遠不如國內。
例如蜜雪冰城，依靠自建生產基地在國內搭建起的供應鏈優勢，在海外市場尚無法跑通。盡管在泰國設有物流倉庫，但茶葉、奶茶粉、塑料杯、吸管等配料和材料都需要從總部運來。前期短缺現象頻發，部分周邊產品也有偶爾出現短缺的情況。
不僅在泰國，其他東南亞地區也出現了這種情況。據一位馬來西亞客戶稱，當地的蜜雪店庫存嚴重不足，甚至只賣檸檬水，供應鏈問題嚴重限制了區域擴張。目前，出海泰國的茶飲品牌主要集中在消費水平較高、物流順暢的曼谷，其他非一線地區，物流成本可能會更高。
原標題：日銷1000多杯！奶茶品牌為何組團“卷”向東南亞？
來源：tk0123小助手奧豆
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