拼多多的邊際獲客成本，圖/東方證券

隨后4年，拼多多推出“百億補貼”且不斷升級，在鞏固用戶流量和心智的同時，通過將百億補貼帶來的巨大流量補貼給商戶的形式，吸引了更多更優質的品牌，進而豐富平臺 SKU供給，反過來增加用戶黏性、復購頻次，形成正循環 。

這套商業打法背后是瘋狂“燒錢”——低價、砍一刀社交裂變，燒錢拉用戶；百億補貼、全網最低價，營銷上燒錢吸引商戶。

燒錢還在繼續，今年前三個月，拼多多銷售費用增長近45%，在上海一個“五五” 購物節補貼消費就40億＋。

這一打法也應用于海外市場Temu上。

對商戶“0元入駐、0扣點”，直接針對亞馬遜的高入駐成本和高傭金。

對用戶，美金獎勵、微信打錢，最開始邀請5個新用戶就可得20美金。產品價格上，堅持“比價”——供貨價要低于1688，售價必須低于亞馬遜……

市場快速打開，今年2月Temu在加拿大上線，并籌備進入更多新市場。

結果上看，拼多多的燒錢大法確實好。電商平臺作為具有雙側網絡效應的商業模式，通過燒錢，每拉入一個新的買家或賣家，都會讓平臺價值進一步提升。尤其是砸錢快速成長，率先達到臨界規模后，還可以觸發正反饋循環，進一步擴大規模。

而拼多多選擇的低價模式會加速買賣雙方的加入——低價模式吸引更多的顧客，也意味著更多的銷量，自然會吸引更多商家入駐，從而攤薄固定成本，降低價格，這是一個正向循環不斷擴大的飛輪。

燒錢的模式，在本地生活賽道同樣適用。

本地生活賽道，一邊是與數十億消費者息息相關的“吃穿用行娛”，一邊是高度分散且數量龐大的各種商戶，平臺要做的就是對接兩頭，從中賺錢傭金及廣告費。

而本地生活消費背后的低價、高頻、復購率高，以及消費粘性大等特點，則為平臺們指明了路徑：燒錢，誰掏的真金白銀多，就能沖在行業前列占據市場。

當然行業發展后期，平臺的生態，比如平臺對商家及消費者、商家對消費的服務也是厚筑行業壁壘的關鍵。

但總得來說，“低價”是核心。艾瑞咨詢數據顯示，生活服務類平臺從傳統的團購優惠模式向提升商家經營效率、優化用戶購買決策的模式過渡。但優惠活動仍是影響消費者進行決策的最主要因素，占比45.85%，其次為服務和產品質量。?

對于拼多多而言，本地生活無疑是另一個“拼多多電商”，把以前的路重走一遍——用足夠低的價格，讓利商家和消費者，快速豐富生態，形成用戶心智，其他方面如服務、運力等可以稍后補齊，正如拼多多在市場有一席之地后，用百億補貼等活動彌補質量的問題。

如此看來，拼多多掌握了本地生活打法的精髓“燒錢”，壓力來到了美團這邊。

今年以來，各大廠紛紛圍剿美團，不過在本地生活耕耘多年的美團和其他圍攻者相比，更像是一個六邊形戰士，抖音也好、拼多多也罷，圍剿者確實在某一方面優于美團，但本地生活看的就是平臺的綜合指數。

目前來看，美團在生態、用戶心智、運力上有一定壁壘，且今年以來，其通過上架特價團購、外賣“直播帶貨”等措施，一直加強低價優勢，防御姿態十足。

如今，拼多多只是試水的狀態，未來如果大舉進攻，本地生活賽道的戰火也會更加猛烈。

作者：吳彤?，編輯：周燁

來源公眾號：一刻商業（ID：yikecaijing）

來源：喜運達

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