亞馬遜流量規則大變，東南亞市場塌下半邊天

2023年6月17日 14:49:36 來源：是來自猩猩的你

非常感謝大家關注這一期的跨境情報室，今天的文章我們將于大家深度解讀行業最近發生的2大熱點：

1. Shopee突然裁員

2. 亞馬遜開始把獨立站整合到亞馬遜平臺

第一部分 Shopee大幅收縮，東南亞告急

幾戶我們每天都可以在財經新聞看到東盟現在是中國的第一大貿易伙伴，而從去年6月份亞馬遜大規模封停刷單和刷評價的賬戶后，許多賣家特別是新賣家都把目光投向了東南亞市場，認為東南亞市場比亞馬遜投入更少，操作更簡單。而大家入駐的平臺首當其沖的就是界面友善、服務貼心（相對其他平臺而言）的Shopee（蝦皮）。

Bamboo和Shopee也一直都有較為緊密的合作，同時可以深深感受到Shopee每一位招商經理的熱情和高效。但是什么讓這么大的一家平臺突然收縮，這是否代表東南亞電商市場的紅利已經耗盡，我們用以下數據希望能讓大家看到一個完整的Shopee和東南亞電商市場：

1. Shopee與Amazon所在市場體量對比

大家都知道，Shopee的主要市場是印尼、馬來西亞、菲律賓、新加波、泰國、臺灣（中國），以及其他東南亞國家，2022年上半年這些國家從中國購買的商品數量分別：

#越南 4578.1億人民幣

#馬來西亞 2834.3億人民幣

#臺灣（中國）2746.6億人民幣

#泰國 2474.2億人民幣

#印尼 2205.1億人民幣

#新加坡 1931.2億人民幣

#菲律賓 1920.9億人民幣

以上所有國家從中國的貿易采購總額為18690.4億人民幣的商品，但其中的大部分是一帶一路的中國基建和投資，而非普通民間貿易，而一帶一路的投資與跨境電商涉及到的民間普通貿易幾戶不相關。

同時，圖中大家可以看到美國仍然是中國的#1大貿易進口國，同期美國從中國購買的商品總額為18819億人民幣，大于所有東南亞國家的總和。同時，由于在與美國的貿易中不涉及到任何一帶一路投資，甚至中國國企對美國的投資已經很少。因此，對于民營企業和跨境電商而言，美國市場的份額遙遙領先任何其他國家。

從平臺而言，如果我們把亞馬遜所在的北美三國、歐洲五國、日本、印度、澳大利亞從中國的貿易額相加，大家會發現亞馬遜所在市場的的體量是Shopee的近4倍！

2、Shopee裁員和收縮的背后

根據新浪網提供的信息，Shopee這次幾戶裁掉了9成應屆畢業生，和5成老員工。詳細分析了Shopee這次裁員背后的原因，Bamboo可以為大家做一下快速總結：

（1）高額投入購買流量：邀請羅納爾多、成龍等巨星代言，其廣告遍布廣告牌、門店橫幅、摩托車、出租車、公交車和影視院線

（2）盲目擴張：騰訊的投資和明星效應帶動Shopee近兩年內股價大漲，而Shopee也借勢進駐了印度、法國、西班牙、阿根廷的站點，以及智利、哥倫比亞、墨西哥市場，其中Shopee應用在西班牙安卓市場的下載量已經排名#1（Shopee仍然關閉了以上所有平臺業務）

（3）沉重的運營成本：Shopee創建之初就把自己和騰訊手游、淘寶進行對標，并迅速拷貝對手的運營模式。在東南亞，Shopee把大量資金投入到倉庫和當地的人員規模建設。的確在前面幾年Shopee獲得了快速增長。而新冠爆發之后，Shopee認為可以專注機會進一步在東南亞擊敗阿里投資的Lazada，因此開出高額薪資大規模從阿里挖人，并招聘大量畢業生。

據悉，在騰訊投資之后，Shopee把從研發到招商，甚至客服的相關工作都放在了中國，整個中國的人員數量已經超過6000人。而這一切最終觸發了Shopee在上周的突然裁員。

但是作為賣家，我們除了能夠感受到過去2年多以來，由新冠疫情和地緣政治帶來的陣陣涼意，更深層次應該看到的應該是：花錢購買流量（廣告）、重人力投入（運營）、盲目進入新市場（東南亞）給企業和每個人帶來的不再是快速發展，而是沉重負擔。

第二部分亞馬遜廣告斷臂，內容時代到來

其實與其說電商平臺賣的是產品，倒不如說分銷的是流量。大家如果了解平臺的盈利規則和商業模式，應該知道諸如：亞馬遜、Shopee、淘寶這樣的電商平臺往往是大筆投入在贊助、廣告等領域換來客戶對平臺的關注，之后再通過站內廣告把流量賣給平臺的賣家。所以，平臺更像是流量的批發商，賣家更像是流量的零售端客戶。

但是，我們會看到無論是亞馬遜、Shopee、Shopify，還是國內的電商平臺以上的商業模式也正在失靈。流量的價格已經高到平臺承擔不起，也同樣讓每個賣家承擔不起。這就是現在為什么這么多賣家感覺到困難的原因。

而我們再看一下全球3大廣告運營商，#1谷歌；#2臉書；#3亞馬遜。其中谷歌由于有自己的搜索引擎和YouTube平臺，所以幾乎形成了其他平臺無法跨越的門檻，客戶時刻主動上谷歌，谷歌的流量成本幾乎為0。Facebook由于有自己的Facebook、Instagram、Whatsapp，幾乎每個客戶實時也都在用這些工具溝通，所以Facebook的流量成本也很低。唯獨亞馬遜由于沒有谷歌和Facebook的生態，所以特別在Prime會員福利中放入了，Prime Music音樂、Prime Video電影，而為了獲得客戶的認知度，而幾乎所有亞馬遜拍攝的電影和電視劇對于Prime的會員來說都是免費的。

以上我們可以總結一句話，那就是：無論是平臺還是普通賣家，如果不花錢買流量，就不得不依靠更多更具吸引力的內容獲客。

正因為這個原因，亞馬遜近期越來越鼓勵賣家創造更多內容，這包括：

亞馬遜要求賣家不斷推出更多視頻內容

賣家端Listing頁面：

1. 品牌主圖視頻

2. 品牌鉑金版A+

3. 視頻欄目

4. Q&A視頻

5. Review視頻

6. Amazon Live直播

品牌旗艦店：

1. 店鋪視頻

2. 店鋪帖子Post（圖片）

3. 客戶復購（Tailored Audience）：賣家中心 - 品牌 - 買家互動，支持賣家對于所有關注旗艦店的客戶，以及進行過復購，或者購買金額高的客戶主動發出營銷郵件（暫時僅對美國賣家開放，不久會對中國賣家開放）

紅人端：

1. 紅人店鋪推薦

2. 紅人貼（視頻、圖片）

3. 紅人視頻

4. 紅人直播

簡單而言，亞馬遜正在要求，也在幫助賣家通過更多內容提升產品曝光和轉化，而不再依靠亞馬遜的站內廣告。

第三部分重大變化，亞馬遜開始整合獨立站

也許正因為亞馬遜看到了高額的廣告費無論對于賣家還是對于自己來說而無以為繼，所以在站內推出一系列免費的賣家營銷和復購工具的同時，開始全面推動通過Buy with Prime把獨立站與亞馬遜相結合。下面我們帶著大家一起看一下獨立站整合到亞馬遜的效果：

案例：Buy with Prime 實際效果

1. SuperHandy獨立站和亞馬遜完整結合，并顯示在獨立站下單可以一樣擁有和亞馬遜站內購買的Prime特權，亞馬遜的Logo和頂部幻燈片可以在亞馬遜平臺完成設計并展示在獨立站（FBA發貨，免運費）

2. 網站產品頁面上公平顯示獨立站的售價，客戶可以決定通過Add to Cart在網站購買，也可以通過Buy with Prime在亞馬遜購買

3. 客戶可以通過亞馬遜賬戶直接登陸，獨立站賣家可以獲取客戶的Email地址

4. 客戶可以像在亞馬遜站內購買一樣選擇自己的收貨地址和聯系方式，并通過亞馬遜付款。獨立站賣家可以獲取和保留所有信息，所有付款由亞馬遜FBA自動完成，無需賣家操心

5. 在在亞馬遜平臺SuperHandy看上去與其他賣家沒有任何差別

6. 但是進入旗艦店之后，可以看到Buy with Prime的產品與亞馬遜站內的商品同時展示，甚至顯示獨立站的網址

7. 客戶在亞馬遜站內點擊Listing頁面也會公平展示兩個價格，并讓客戶自由選擇在亞馬遜或者獨立站購買，而獨立站的價格可以比亞馬遜低

通過Buy with Prime把獨立站和亞馬遜平臺整合，亞馬遜的站內規則已經發生了巨大變化：

Buy with Prime引起亞馬遜平臺重大變化

1. 獨立站首次和亞馬遜站內Listing放在了同一個位置

2. 客戶可以選擇在獨立站或是亞馬遜下單

3. 不再要求站外的價格比亞馬遜站內高

4. 可以直接在亞馬遜站內完整顯示獨立站鏈接并可以點擊進入

5. 可以允許獨立站使用亞馬遜官方品牌Logo

6. 可以允許獨立站賣家獲得并保留亞馬遜站內Prime客戶的所有聯系方式，包括：姓名、地址、電話等

7. 通過以上方式，可以把亞馬遜的流量直接引入獨立站

8. 而更具意義的是通過類似Shopify與Google Shopping（谷歌購物）、Facebook/Instagram Catalog（Facebook產品目錄）、TikTok店鋪燈獨立站功能可以把整個站外的流量引入亞馬遜。

就像我們今天文章第一部分說到的，單純通過投入購買流量已經讓所有人包括全球各大平臺難以承擔。每個平臺都在更多打造自己的內容和生態以降低獲客成本，并形成與客戶之間的粘度。亞馬遜的Buy with Prime不僅改變的是亞馬遜的平臺規則，甚至改變的是整個電商的規則。因為Buy with Prime的轉化率必然比Paypal和Stripe等付款平臺更具吸引力，客戶也能夠清楚的知道所有貨物由亞馬遜發出更具保障。最終其他平臺可能更多只是一個店面，而他們的收款和發貨以及客戶信息都將被亞馬遜牢牢掌握。

文章來源：https://www.ikjzd.com/articles/1608349571284471809

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