電商那點(diǎn)事兒：謀定而后動(dòng) 物流成短板

2012年7月6日 17:00:57 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

　　電商平臺(tái)熱潮來(lái)襲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城走在前面，現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)也來(lái)了!平臺(tái)模式是大勢(shì)所趨，且看國(guó)內(nèi)電商如何玩……

　　謀定而后動(dòng)

　　近兩年中國(guó)電商蜂擁而起的熱潮，在2012年6月份形成了爆發(fā)之勢(shì)。只因京東6月18日的司慶大典，惹得同行伙計(jì)們按捺不住，紛紛投入十億計(jì)的資金做價(jià)格轟炸，一時(shí)間讓電商小輩們望塵莫及、后悔自己跳進(jìn)了深不可測(cè)的“電商江湖”，各類電商觀察家、互聯(lián)網(wǎng)分析師紛紛關(guān)注所謂“618流量”——超過(guò) 平日的1.8倍、2.4倍，儼然這樣的數(shù)據(jù)多么彰顯業(yè)績(jī)的紅火，更成了半年度戛然而止時(shí)考核的KPI。筆者在戶外廣告牌看到某電商打出來(lái)的特價(jià)產(chǎn)品怦然心動(dòng)，緊忙著上網(wǎng)準(zhǔn)備購(gòu)入，卻遍尋不到此物，不知不覺(jué)中卻為它貢獻(xiàn)了點(diǎn)擊率和流量。

　　都說(shuō)電商如此競(jìng)爭(zhēng)獲利的是消費(fèi)者，各位再看消費(fèi)行為之后網(wǎng)民的抱怨，“返券要等到6月25日以后才能用”“滿100返20其實(shí)是暗中提價(jià)再返券”“降價(jià)限部分品類”“價(jià)格過(guò)低電商私自取消訂單”……全然是實(shí)體零售店的營(yíng)銷(xiāo)把戲，私自取消訂單的單方行為比實(shí)體店更過(guò)分。趨利而來(lái)的消費(fèi)者最后發(fā) 現(xiàn)：在實(shí)體店中體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)陷阱，重新?lián)Q成了網(wǎng)絡(luò)載體。

　　有專家發(fā)話“常態(tài)的6月份，被你們硬生生撕開(kāi)了一個(gè)消費(fèi)旺季，且坐等7月份電商如何謀劃……反市場(chǎng)規(guī)律的做法行不通，流血不止可治、血流不止必亡”。人家過(guò)生日就讓人家開(kāi)心一陣多好，非要進(jìn)來(lái)給人家添堵，豈不是也枉費(fèi)了中華民族多年的仁義道德。雖說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但別覺(jué)得一家獨(dú)大有多好，和諧競(jìng)爭(zhēng) 的環(huán)境才能帶來(lái)多贏的市場(chǎng)空間，留出時(shí)間給自己休生養(yǎng)息、做一些真正維系網(wǎng)民消費(fèi)者忠誠(chéng)的措施，而不是大打價(jià)格戰(zhàn)、猛搞噱頭營(yíng)銷(xiāo)。

　　反觀實(shí)體家電3C賣(mài)場(chǎng)，大可不必為電商的混戰(zhàn)而苦惱失去客源，冷靜下來(lái)，謀定而動(dòng)，消費(fèi)者終究是智慧的。

　　電商平臺(tái)熱物流成短板

　　7月5日，蘇寧易購(gòu)在南京召開(kāi)千人招商大會(huì)，自營(yíng)式電商正在華麗轉(zhuǎn)身：最初它是一家網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店，以“清倉(cāng)大甩賣(mài)”的形式招攬顧客，等到人流量足夠多的時(shí)候，它又大肆擴(kuò)充商品經(jīng)營(yíng)品類，順便把它經(jīng)營(yíng)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)，并提供全套IT、配送、售后服務(wù)。

　　亞馬遜之惑：平臺(tái)化戰(zhàn)略提速

　　一個(gè)月的價(jià)格喋血戰(zhàn)，6月電商流量排名再起波瀾。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓、京東、亞馬遜、拍拍、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)分別占據(jù)榜單前7名。這其中，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)均已先后走上電商平臺(tái)化戰(zhàn)略，蘇寧易購(gòu)趕上了末班車(chē)。

　　路線的引領(lǐng)者是亞馬遜：自建物流、搭建IT平臺(tái)……以圖書(shū)音像為切入口，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售旅游類、內(nèi)容類等高毛利產(chǎn)品，然后提供配套服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2011年度整體毛利率高達(dá)22.44%。

　　而同樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初也銷(xiāo)售圖書(shū)音像，積累流量后隨即擴(kuò)充服裝、百貨，并建立倉(cāng)儲(chǔ)、物流等配套體系，毛利率一般維持在22%左右。去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品品類急劇擴(kuò)充，由于資歷尚淺，議價(jià)能力較弱，導(dǎo)致其毛利率迅速下滑至13.83%。

　　相比之下，京東、蘇寧易購(gòu)則沒(méi)那么幸運(yùn)。在圖書(shū)、旅游市場(chǎng)入口被瓜分殆盡時(shí)，作為后起之秀的它們只能選擇以3C家電銷(xiāo)售切入：以低價(jià)、甚至賠本的形式獲得市場(chǎng)份額，隨即擴(kuò)充服裝、百貨、旅游等高毛利產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，其2011年整體毛利率僅為5.5%。

　　核心用戶群：結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

　　通過(guò)核心業(yè)務(wù)流量拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這種模式在國(guó)內(nèi)處于試驗(yàn)階段，但試錯(cuò)者卻是前赴后繼。2010年12月，京東開(kāi)放平臺(tái)上線;2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提速平臺(tái)化戰(zhàn)略;2012年7月，蘇寧易購(gòu)正式宣布加入開(kāi)放陣營(yíng)。

　　平臺(tái)戰(zhàn)略后，電商的核心用戶結(jié)構(gòu)正在悄然變化。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2011年度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)音像銷(xiāo)售額在整體營(yíng)收中占比為67.9%，日用百貨占比30.2%;而2012年一季度，圖書(shū)音像占比下降至64.81%;日用百貨占比則上升為34%。

　　而京東商城3C家電的主導(dǎo)角色也在弱化。6月27日，CEO劉強(qiáng)東在微博透露，其5月份經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽訂單數(shù)量首次超過(guò)IT數(shù)碼，成為訂單數(shù)量最多的品類。

　　另外，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌也表示，非電器類在數(shù)量上已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但由于3C家電單價(jià)較高，所以在銷(xiāo)售額上還占據(jù)主要部分。他還透露，7月初，蘇寧易購(gòu)主要招商對(duì)象為非電器類，包括家居家裝、圖書(shū)音像、虛擬產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶外等等。

　　平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：技術(shù)、配送要求高

　　“亞馬遜模式”已逐漸成為自營(yíng)電商的標(biāo)配，從目前的階段而言，它們正從之前的價(jià)格戰(zhàn)跨入現(xiàn)在的平臺(tái)戰(zhàn)。

　　好比一個(gè)水果市場(chǎng)，最初攤販們以賠本的形式，把市價(jià)10元的蘋(píng)果9元、8元賣(mài)出去，誰(shuí)最便宜消費(fèi)者就越喜歡，這是價(jià)格戰(zhàn)階段。等消費(fèi)者喜歡之后，攤販們又開(kāi)始賣(mài)梨、西瓜、火龍果，它們不想做小攤販了，而是要開(kāi)一家水果店，這就進(jìn)入了“平臺(tái)戰(zhàn)”階段。

　　當(dāng)然，所有這些工作都必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。“這種模式對(duì)技術(shù)體系和配送效率的要求很高。”電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，這種整體的“進(jìn)化”方向是好的，但是擔(dān)心國(guó)內(nèi)一些電商暫時(shí)不具備這種力量。

　　電子商務(wù)分析師陳壽送也表示，電商平臺(tái)化模式本身沒(méi)問(wèn)題，但若盲目跟風(fēng)就顯得太冒進(jìn)，“亞馬遜、京東是有積累的。”在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)一些電商的物流系統(tǒng)并不成熟。

　　目前的戰(zhàn)局是，在平臺(tái)化戰(zhàn)略后國(guó)內(nèi)電商還未迎來(lái)春天：京東商城一直持續(xù)虧損;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年由盈利轉(zhuǎn)入虧損;而蘇寧易購(gòu)去年實(shí)現(xiàn)盈利，今年是平臺(tái)化戰(zhàn)略的第一年，正處于涅槃的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　自建物流與電商“職業(yè)”有關(guān)

　　物流是國(guó)內(nèi)電商繞不過(guò)的檻：在美國(guó)，第三方物流體系非常發(fā)達(dá);而在我國(guó)，第三方物流成本非常高。與實(shí)體購(gòu)物相比，用戶更看重網(wǎng)購(gòu)時(shí)間成本。在售后方面，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量、受損問(wèn)題，如果沒(méi)有完整的物流體系，也很難提升用戶體驗(yàn)。對(duì)于京東、蘇寧易購(gòu)而言，自建物流有著根本的基因。

　　6月25日，京東獲得快遞經(jīng)營(yíng)牌照，8月底將正式向第三方開(kāi)放。但僅僅是快遞牌照，對(duì)于大件物品而言，京東的配送能力還很弱。至于是否具備為第三方服務(wù)的能力，或許還得畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　臺(tái)前價(jià)格戰(zhàn)，臺(tái)后物流戰(zhàn)，電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已逐漸向后者轉(zhuǎn)移。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，自去年起，用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要因素中，物流等服務(wù)的影響增長(zhǎng)6.4個(gè)百分點(diǎn)，而價(jià)格因素的占比已有所下降。

　　自建還是合作

　　哪一種效率更高?

　　自建還是合作，到底哪一種選擇效率更高?在物流建設(shè)上，電商常常面臨這個(gè)問(wèn)題，答案很有爭(zhēng)議。“對(duì)電商來(lái)說(shuō)，第三方物流成本低得多。”電商觀察員魯振旺表示。而i美股分析師李妍則認(rèn)為，自建配送在訂單量足夠大的情況下，能夠節(jié)約成本，相反則會(huì)加重成本壓力。

　　一位京東前高管也曾給出自己的答案，他表示北京、上海等一線城市，使用第三方快遞的成本是10元，而自主配送的物流成本僅為4.5元~5元。

　　據(jù)2011年度財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜全年物流成本占比為9.52%，同樣以圖書(shū)音像為核心業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是13.11%;而由于3C家電單價(jià)較高，京東商城的物流成本占比為6.6%，蘇寧易購(gòu)副總裁李斌則表示，其物流成本要低于6.6%的水平。

　　其實(shí)，這跟切入口有關(guān)。京東、蘇寧易購(gòu)以3C家電銷(xiāo)售切入，這是自建物流的根本基因。在蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌看來(lái)，3C家電是大件物品，一旦訂單數(shù)量多，這樣的大體積物品，第三方物流企業(yè)做不起來(lái);另外就是商品價(jià)值高，第三方?jīng)]能力負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　大件物品與小件物品的配送有很大區(qū)別。李斌表示，小件物品配送以小型快遞車(chē)輛為主，其中包括電動(dòng)車(chē);而大件物品主要是干線物流，以大型卡車(chē)配送為主，投入規(guī)模要比前者大得多。一般電商配送流程為，先從幾個(gè)大倉(cāng)庫(kù)取貨，通過(guò)干線物流運(yùn)送到各個(gè)城市，然后送到消費(fèi)者手里。

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